重新在中国市场站稳脚跟，资生堂到底做了哪些改变？

作者:木鱼

资生堂去年在中国电商平台的收获颇丰，整体也继2016年扭亏为盈之后持续增长。相关数据显示，资生堂2016年按人民币计价的电商销售额同比增长5成，在整体销售额中的占比也增长了8个百分点，达到23％，一季度在中国大陆的整体销售增幅达14.9％。作为较早进入中国的高档化妆品品牌，资生堂到底做了哪些改变？为何能重新在中国市场站稳脚跟？

近日，资生堂高管接受了《联商网》采访，在电商业务及后续战略问题上做了相关探讨。

从左到右：CPB品牌总监Elieen、高档化妆品事业部本部长Stephanie、Ipsa品牌总监Maggie

线上与线下联动

资生堂创建于1872年，在2001年进入中国。以中高端客户群为目标的资生堂由于中国营销的环境好，竞争少，质量稳定，在当时采用保守宣传的情况下活得很滋润。但随着更多的品牌进入中国市场，资生堂在一段时间里却落伍了。

《联商网》了解到，资生堂从2014年开始改革，在人才本地化，组织构架和宣传手段上做了一系列调整，2015年也随即开始有了显著增长。从2016年起，资生堂在中国市场进行一场全面的品牌革新，在产品、广告视觉效果、模特、商店专柜、品牌标志以及其他方面的宣传设定了一系列的改革措施。同时，在服务理念上，资生堂力图将品牌文化通过实体店的服务传递给消费者。

在资生堂看来，以往生产品牌推向顾客的手段已经过时，现在需要根据消费者的需求而生产，中国年轻消费者接受信息的渠道在改变，营销方式也需要改变。

不过，面对消费升级，资生堂确实也在积极地做一些改变，特别是在线上线下融合的新零售背景下。资生堂表示，将打通线上线下会员体系，实现线上线下1+1大于2的整合。

资生堂旗下品牌CPB品牌总监Elieen告诉《联商网》，CPB的线上线下服务已经全部打通，但会员通还需要一段时间。同时，CPB在线下有个CRM系统，可以记录每个会员的购买商品、频次，加上天猫的线上数据库。在资生堂看来，天猫不仅仅是销售的品牌，也是运营的平台，双方会在品牌管理上做很多事情，比如说基于大数据。

资生堂高档化妆品事业部本部长Stephanie表示，“资生堂集团和天猫是战略合作伙伴，很高兴与天猫一起提倡理想生活。在消费升级的大趋势下，资生堂会为天猫上的优质会员提供优质的服务和客户体验。”

目前，资生堂正在与天猫进行会员通的项目，将来也会做更多的整合。资生堂方面表示，项目完成后希望能有一个更为清晰的消费者画像，根据消费者的特殊需求，定制商品，并进行个性化产品的定制和开发。

事实上不仅是CPB，资生堂旗下的其他高档品牌正在计划扩大电商消费者。在新的数字营销战略下，资生堂会加大线上宣传活动，将消费者吸引到品牌网站上，让其了解品牌和商品，然后注册成会员，之后可以来实体店体验化妆。

电商的增速支撑

资生堂2017年一季度业绩报告显示，截止3月31日的三个月内，资生堂集团销售额同比增长9％，由2133亿日元增至2325亿日元，营业利润增长9.3％至243.13亿日元。在中国市场上，资生堂的业绩也在持续回暖。继上年实现扭亏为赢后，一季度销售额增幅达到14.9%，由309亿日元增至355亿日元。营业利润为66亿日元，营业利润率为18.6％。

正如开头所说，资生堂在中国市场的好转得益于电商业务的突起。资生堂中国电商业务本部长袁立维曾表示，资生堂从2011年开始开展电商业务，通过社交网站、广告、天猫直播等方式去接触更多消费者。

截止2017年一季度，资生堂中国电商收入增速已超过30％。事实上，在过去的一年，资生堂在参与中国电商造节及创新营销中不遗余力，而且收效良好。

2016年双11，资生堂首次采用直播形式对专卖店品牌“泊美(PURE&MILD)”的商品发布会进行营销，泊美的销量增长到了原来的3倍。

在今年的天猫618，资生堂旗下高端品牌CPB专门推出了一组唇釉，打造了唇釉的限量套装。而在即将开始的7月5日资生堂天猫品牌日上，还将邀请华人明星王力宏直播。

“在天猫上，超级品牌日所带给品牌的，远远不是一个促销活动，而是为了让更多的年轻人能够尝试品牌，可以通过更多消费者了解品牌的价值和体验品牌，加大与消费者的互动。”Elieen表示。

Elieen告诉《联商网》，作为化妆品中高奢品牌，CPB和普通消费者是有一定距离的，但在即将开展的超级品牌日，会有一些套装和入门级的产品，让天猫消费者进行尝试。针对线下顾客和线上顾客购买力不同，资生堂表示，将在线上推出10ml精致乳霜包装，同款产品在线下只有4500元的30ml和更昂贵的45ml。

随着中国旅游业的发展，以及内部战略的不断调整，资生堂开始迎来新的生机。一季度，资生堂旅游渠道的收入大涨81％至110亿日元，CPB的零售业务翻了三番、NARS和ANESSA翻了一倍多、SHISEIDO增幅达到40％。中国市场上，上述品牌的增幅也都达到了70％，零售渠道营业利润率33.7％亦创新高。据资生堂分析，从日本旅游回国后的中国消费者中，有约50％的人群会通过电商、去实体店消费等方式再次购买资生堂产品。

Stephanie表示，资生堂集团的愿景是：要有全球化的视野，但对每个国家都要有本地化的计划，而在中国，我们期望是在全国一体化的基础上，针对每个城市，线上线下的不同的消费者，展示不同商品。

基于2016年在中国市场的良好表现，资生堂中国对2017年的业绩增长寄予厚望。在资生堂的未来展望中，2017年的业绩目标为80亿元(1320亿日元)，同比增长14％。

据资生堂2016财年财报介绍，欧珀莱品牌将在2017年3月进行一次全面的革新。同时，怡丽丝尔将开辟CS渠道外的新渠道——单品牌店，怡丽丝尔品牌店会陆续进驻上海、广州、深圳商场内。

另一方面，资生堂中国将加大高端品牌的广告投放，以保持市场份额的稳定增长。同时，电商板块也是未来的投入的大方向之一。