评论：宋仲基唐嫣代言的珀莱雅，年赚2亿敢花4亿打广告，闯关IPO下血本

作者:高远山

虽说珀莱雅这个国产化妆品牌夹在法国欧莱雅、日本欧珀莱中间，总是叫人傻傻分不清楚，但是它家的代言人却一直辨识度很高。野马财经统计了一下，就有刚刚迎娶宋慧乔、走上人生巅峰的韩国男神宋仲基，新晋辣妈章子怡、带货女王唐嫣，以及高圆圆、大S 、郑爽等。

如此星光熠熠，花费自然不菲。重金聘请明星代言的珀莱雅化妆品股份有限公司（以下简称“珀莱雅”）是国内一家主营化妆品研发、销售和生产的企业，成立于2006年，实际控制人为珀莱雅董事长侯军呈，绝对控股48%，方玉友（侯军呈的小舅子）持股33%。旗下拥有珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅、猫语玫瑰等多个品牌。

有众多大牌明星加持的珀莱雅，正在冲击IPO，但是营销广告费用高企，侵蚀利润的情况也不容忽视。

明星代言侵蚀净利润

《太阳的后裔》在中国热播的当口，2016年4月，珀莱雅斥巨资签下“撩妹大尉”宋仲基，据《时代周报》报道，仅代言费两年就高达40亿韩元（约2200万元人民币）；此外，珀莱雅还全程冠名赞助宋仲基2016亚洲巡回粉丝见面会。

野马财经发现，珀莱雅2016年5月递交的IPO招股书披露，2013—2015年主营业务收入分别为14.3亿元、17.4亿元和的16.8亿元，同时净利润分别为1.78亿元、1.58亿元、1.64亿元。

而同期，“形象宣传推广费用”分别为3.5亿元、4.2亿元和3.7亿元。换言之，这三年来广告宣传费用的支出分别是同年净利润的2倍多。

珀莱雅在招股书中也提及，品牌形象和营销宣传是公司业务取得成功的关键因素，因此报告期内，公司销售费用投入较大。2013-2015年公司销售费用分别为5.73亿元、6.81亿元和6.96亿元，其中“形象宣传推广费用”连续三年占销售费用的比例分别为61.38%、61.46%和53.16%。

豪掷千金拉巨星站台是源于激烈的市场竞争。招股书中披露，国内化妆品行业激烈竞争，公司需要不断强化品牌形象和提高知名度，才能在竞争中占据一席之地，若公司未能在广告宣传和市场营销中持续投入，未能准确推出适销对路的新产品，公司产品的市场份额有可能下降。

这也意味着广告营销费用高企将是常态。

世界著名消费市场研究机构欧睿国际Euromonitor的数据统计显示，珀莱雅2015年在国内化妆品市场份额占比仅为1.2%。

而野马财经还注意到，2013-2015年珀莱雅毛利率和行业平均水平差不多。但是，2013年、2014年、2015年政府补助分别为1341万、491万元、2397万元，扣除掉政府补助后的净利润分别为1.64亿元、1.53亿元、1.4亿元。按照扣除掉政府补助后重新计算2013-2015年毛利率，就会发现珀莱雅毛利率远低于国内化妆品同行业平均水平的67%、65%、70%。

对于大牌明星投入侵蚀公司净利润的问题，野马财经向珀莱雅招股书披露的电话和邮箱求证，截至发稿前未得到回复。

消费品营销专家、山东温河王酒业集团总经理肖竹青对野马财经分析称，营销费用较高，说明企业品牌号召力较差，这种依靠营销费用带动销售的模式是不可持续性的，也不可控，只能每年不断加大促销力度，才能支撑销售，非常受牵制。

“直营店”不被看好

珀莱雅在招股书中提及，一部分募集资金将用于公司直营店建设，预计开设150家单品牌悦芙媞直营店。

珀莱雅表示，长期以来，珀莱雅主要依靠渠道分销的模式，与经销商合作。从招股书上看，报告期内，渠道分销模式的毛利率水平要低于直营店的毛利率15%个百分点左右。珀莱雅有计划通过开设150家单品牌悦芙媞直营店的方式，来变革营销模式。

但是，在面对化妆品行业同质化竞争严重的情况下，投入巨资铺设专卖店，“大量增加直营店的模式，会造成成本太高”，肖竹青对野马财经分析称，“地价高造成房租高、人员工资高，这种重资产经营，企业很容易不堪重负。”而且国内品牌化妆品经营店同质化现象严重，直营店做出明显成绩的企业并不多。

2015年，直营店模式带来的收入仅仅只占据到公司营业收入的7.8%。招股书在风险提示中称，如果项目竣工后未能实现预期收益，恐怕带来公司净资产收益率继续下降的风险。

而且，电商对于线下实体店的冲击也不容小觑。公司对此也有认识，化妆品行业传统的线下销售模式正受到流通率更高、信息传递更快、产品展示功能更丰富的电子商务模式的冲击，电子商务的爆发使线上线下零售渠道的竞争不断加剧。

既然如此，珀莱雅为何还要豪赌150家线下直营店呢？这真是个谜。

颜值经济增长乏力？

在珀莱雅战略布局中，签约男神宋仲基的意义不止在于提升品牌知名度，还在于进军韩国市场。

但是，韩国的化妆品市场也早已是一片红海。甚至放眼全球，不论是法国、日本、中国、美国，哪一个化妆品市场都是激烈竞争的市场化行业。

中投顾问化工行业研究员李加楠曾向《时代周报》指出，国产化妆品品牌在研发上的投入比例远低于外资，但是国产品牌在广告营销方面的投入较高，这也导致本土品牌大多集中于中低端市场。不注重产品科技含量的提高，也影响到品牌未来长远发展。

而珀莱雅这个营销费用投入高企，研发费用投入不足的情况非常突出。2013—2015年公司研发费用分别为3241万元、3572万元、3505万元，占比营业收入比例为3.67%、3.22%、3.18%。

图片来源：珀莱雅招股说明书

肖竹青对野马财经指出，国内企业不愿意在研发上投入与我国知识产权保护力度不够有关，很多企业研发后，其它同类企业马上会抄袭和跟进。而国外重视知识产权保护，国外企业愿意加大研发投入，增加科技含量和技术门槛。因此造成了，国外企业重研发，看中未来收益，而中国企业重视眼前的利益，依靠拼营销费用增加收入。但这两种发展方式会让国内化妆品企业在未来的竞争中被动挨打。

当国内本土品牌与世界知名品牌在全球市场、国内市场正面交战的时候，这种科技含量不高，带来的短板非常明显。

招股书也提到，化妆品行业是国内对外开放最早的产业之一，市场竞争激烈，来自欧美、韩国、日本的外资品牌在中高端化妆品市场占据较为明显的优势。

此前，安婕妤、相宜本草等多家化妆品企业均因国际巨头进军中国，面临外部的激烈竞争、国内日化企业销售下滑，抗风险能力变弱等原因，纷纷折戟IPO。

看来，虽有宋仲基、章子怡、大S、唐嫣、高圆圆、郑爽等众多明星加持，但是珀莱雅面临的竞争环境依然严峻。能否顺利登陆A股资本市场，可以拭目以待。