京东&南都传媒发布2017美妆消费报告，小城镇“颜值消费”超预期

《报告》发现，消费者护肤与美妆意识显著增强，新世代（80后、90后）是护肤美颜的主力军，19至25岁用户就开始显露出高端范儿———使用国际大牌。一部热播剧带“火”一款口红，经济发达地区引领潮流唇色风向，高校师生、城市白领以及小城镇居民对明星引领的产品潮流的反应最快。

线上销售带动化妆品行业增长

透过这份大数据报告不难发现，全球美妆市场亮点在中国，而中国美妆市场的亮点又在优质线上渠道。根据欧莱雅2016全球美妆报告，2016年全球化妆品市场规模同比增幅4%，同期国家统计局数据显示，2016年中国化妆品零售额同比增幅8.3%.然而，相比线上渠道惊人的成长速度，依然是“小巫见大巫”。最新京东大数据显示，2016京东美妆个护销售额同比增幅高达102%.

《报告》显示，20 11-2017年线上美妆消费渗透率持续上升，商品网购习惯已形成，各大化妆品集团线上销售比例在大幅提升。

另外，国际品牌也在加速布局国内一线美妆电商平台。以京东美妆为例，在2015年12月～2016年9月期间，就有SK -Ⅱ、悦诗风吟、曼秀雷敦、雪肌精、M EDIH A L、T he historyofw hoo、雅漾等洋品牌进驻。

而伴随着洋品牌进驻中国美妆电商平台，经济发达地区对进口美妆个护产品的消费也在增强。

小城镇“颜值消费”超预期

如果说，进口美妆个护产品2016年在线上渠道爆发，是消费升级的一种体现，那么，小城镇对“颜值消费”的超预期需求，则说明国人美妆个护的消费升级早已不再局限于一二线大城市。

2016各线级城市消费额增长指数（指数反映各线级地区的相对水平，不反映增长的绝对值）显示，2016年五线地区“颜值消费”同比增长最快，达到203%，六线地区同比增长以及四线地区同比增长也分别高达186%和160%，相比之下，一线地区、二线地区和三线地区2016年同比2015年虽然也保持了较快增长，但增长分别只有100%、118%和139%.

而上述变化的出现，除了受人均可支配收入与生活水平的提高的影响外，物流覆盖的进一步优化，也是一个重要“推手”。

众所周知，物流是网购体验的一项重要指标。截至目前，京东超过85%的中小订单在大陆地区可以实现当日达和次日达配送，其中，“京准达”向客户提供精准的预计送达时间点，已经覆盖全国70%的城市。

新世代成线上美妆增量担当

《报告》发现，2017消费者护肤和美妆意识显著增强。具体到品类，随着消费升级持续发酵，2017年1-4月，从销量同比增速T O P品类来看，彩妆占据4位，“眉眼之美”品类受热捧。而众所周知的是，彩妆的爆发与经济体的发达程度紧密相关。

基于美妆用户地图，南都-京东消费研究所还研究发现，从各地区2017年前4月销量增速排名来看，西藏、内蒙古、云南、福建、吉林、辽宁、重庆、浙江，护肤消费增速排名高于彩妆，偏爱“自然之美”；广西、江西、黑龙江、青海、河北、天津消费者彩妆消费增长排名高于护肤，偏爱“精致之美”。

另外，值得重视的是，80后、90后新世代不仅成为护肤美颜的主力军，更是线上美妆消费增量的担当。

美颜洞察

1、男女消费差异缩小 广东是美颜小鲜肉集合地

随着“男色”时代的崛起，男性也正在成为美妆的消费主力之一。

透过2015～2016年大数据对比分析可见，在护肤美颜方面，男性用户与女性用户的人均消费差距已从2014年的26.6元减少到了13.7元。

《报告》中的“美妆用户鲜肉地图”显示，广东、北京、江苏已是热衷颜值消费的小“鲜肉”（19-25岁男性）的最大聚合地，分列前三。

另外，大数据还显示，白领已是“外貌协会”主力，有超过29%的用户来自白领和一般职员。值得注意的是，2016年不论是男性用户还是女性用户，面部护肤产品购买占比均超50%.

2、“新世代”有了高端范 消费国际化趋势开始出现

除了男性用户的逐步崛起，2016年报告还显示，19-25岁年龄段用户，即所谓的“新世代”的购买力正在变强。

该年龄段用户在品类选择方面已经出现明显的进阶过程，消费的国际化趋势开始出现。T O P50商品中雅诗兰黛、迪奥、范思哲等高端品牌较多。

3、“面膜”本土品牌有市场 北京人最爱“敷面”

相对于防晒品，本土品牌市场占比可观，且部分地区极具挖潜价值。

2016年，北京人拿下了人均面膜消费金额头名，超过上海、天津。27个省（市区）的面膜消费额增速超过60%，其中新疆、青海、甘肃、贵州、广西、西藏的消费额更是翻了一倍，增幅均高于100%.

4、性价比和服务“左右”消费“老婆”角色很重要哦

基于用户评价的大数据分析，南都-京东消费研究所发现，性价比和服务已经成为线上美妆消费者最看重的要素，感受评价占比超过70%.

另外，赠送个护美妆用品正在成为表达家庭关怀的方式，这其中老婆的角色很重要。在5大关键字中，“老婆很喜欢”、“老婆买的”占据了前两位。

5、“红唇”满天下 高校师生和城市白领最爱“追星”

作为妆容的点睛之笔，唇色也在随着流行趋势的变化而不断丰富。按消费金额占比，2016年，大红成为最流行色。而其中，北京、广州、江苏等经济发达地区对潮流唇色最为敏感。

值得关注的是，明星的号召力在唇膏这个品类可见一斑。2016年D ior拿下了年度唇部品牌T O P10头名，而这一成绩的取得背后，则是董卿春晚妆容带火了D ior080.而雅诗兰黛“桃花”唇膏和兰芝双色立体唇膏的热销，也是分别得益于《三生三世十里桃花》、《太阳的后裔》明星网红剧的热播。

具体到人群，高校师生和城市白领对明星款唇膏潮流的反应最快。另外，由于小城镇居民同样受到影视剧和电视节目等潮流趋势的渗透，外加移动端弥补了当地信息基础设备的不足，网购潮流的地域消费趋势正在缩小。