沐浴露也出“限量款” OLAY这手营销牌你会不会打？

作者:李微

传说中高大上的“限量款”，与日常使用的沐浴露结合在一起，你会是什么样的感受？

不久前，OLAY就推出了一款设计师限量装沐浴露。不过，与众多日化产品广告铺天盖地轰炸不同，OLAY的这款沐浴露上市却很低调，没有广告和宣传，但其销量却一路走高。

不靠广告销量却领跑

7月，OLAY这款限量装沐浴露进入中国市场，其设计师是EvaKO.88年旅法艺术家，元素取自OLAY精华成分，大豆花、葵花团象征独立女性绽放的梦想。

重庆商报记者发现，这是OLAY首次推出净含量为700ml的沐浴露，售价为32.9元。以往的OLAY沐浴露当中和这款净含量最为接近的是720ml，售价为32.5元或32.9元，相比之下，新款沐浴露的价格并没有提高。永辉超市某宝洁驻店促销员告诉上游财经—重庆商报记者：“这款沐浴露是我们的新品，在这个超市卖得很好，比舒肤佳这些沐浴露的销量还要高一些”。

记者通过宝洁、OLAY的官网以及官方微博查询，并没有发现这款沐浴露的广告和宣传，而宝洁天猫旗舰店显示，这款沐浴露组合装的月销量为6751。

再来看其他日化产品的宣传和销量，舒肤佳于今年夏天再次推出男士运动系列沐浴露，并请来SNH48—孙芮为其代言，但天猫旗舰店的月销量仅为710。同样，力士推出小晶钻系列洗发水，邀请时下人气偶像陈学东为其代言，并在力士官方微博大肆宣传，然而天猫旗舰店的月销量仅为160。

反观OLAY设计师限量装沐浴露，并没什么广告宣传，其销量却远超同类日化产品。

颜值、品牌都是购买标准

为何在无广告宣传的情况下，此款沐浴露的销量却一路领先？消费者到底有怎样一个选购标准？

市民刘女士告诉上游财经—重庆商报记者：“我觉得沐浴露用着都差不多，今天来逛超市恰好看见这款新出的沐浴露，一眼就被这个漂亮的包装所吸引了。”

“超市里的沐浴露外包装普遍看起来都差不多，但这款沐浴露看着挺好看的，买来放在浴室也是一种美的享受。”胡女士则认为，“而且这款沐浴露写着是限量装，感觉还挺高大上的。”

“沐浴露都一个样，我们家一直买的OLAY。”陈先生说，这次恰好又看到新出的这款，自然就买了。”

品牌效应、产品延伸、稀缺效应带动销量

重庆工商大学MBA教授姜维认为这是一种营销创新，融合了品牌效应、产品延伸和稀缺效应3个方面。对于像OLAY公司这样的日用消费品而言，产品技术、工艺、质量其实是很稳定的，是很难创新的，因此只能在营销层面去创新，“设计师限量装沐浴露”就是这样成功的。

首先，它充分利用了OLAY的品牌效应。如果为了创新，就换一个品名，很难成功或者说必须花很大的代价，因为人们难以相信新品名产品的品质。而继续使用OLAY，等于为产品质量做了一个保证。

第二，它充分发挥了产品延伸或衍生的效应。日化产品太过于成熟、稳定，渐渐不符合当下人们在互联网时代享受的产品不断升级换代的新消费模式，所以通过产品的可视化变化，即色彩、造型、包装、分量、格调等方面作出显著的变化，就是这所谓的设计师款。在前面品牌效应保证了质量的基础上，这样的产品延伸塑造出来的创新和品味自然会受到中高端客户的欢迎，也就是颜值的附加值。

第三，它还非常适宜地迎合了当代个性社会下的稀缺效应。一有条件，人们就想与众不同、标新立异。所以它标称这是“限量”的，购买者获得额外的自豪感，即便这个产品随时随地都可以买到（即不限量），人们还是会相信这是稀少的限量版产品。

专家推测，它很可能会采取季节性限量，即在某个与这个设计风格不匹配季节不供货。

此外，做得很巧妙的是，它把容量降低了一点，这既不影响顾客的现价比感受，又暗示了整体品质的提升和稀缺的特征，还有助于维持高利润。

同时，姜维教授还告诉上游财经—重庆商报记者，“这个案例值得本土日化消费品企业、餐饮服务企业等学习，不能说不是做手机的就没有办法创新。其实，只要有正确的创新思维，总可以找到创新的切入点”。