宝洁的颓势与Function of Beauty的崛起，揭示了怎样的大时代？

作者:矽谷

全球品牌市场正在经历从以产品为中心，向以用户为中心的转变，市场上再难出现像宝洁那样“一统江湖”的品类型品牌，而正在出现很多以用户为中心、为用户打造特色产品的小众品牌，个性化的附加值成为品牌的必需品，能让用户记住品牌的是附加值。

1

令人惊艳的“小创新”

身在美国纽约的Zahir Dossa说，“美发洗护类产品已经有100年没有大的创新了”，他“含沙射影”的对象其实是宝洁---如果非要论责任，作为目前全球最大的日用消费品公司之一，创建于1837年的宝洁当然“难辞其咎”。

Zahir很感谢宝洁为自己“制造”了一个创业机会，让他创建的美发洗护品牌Function of Beauty得以在推出短短8个月之内就赢得了资本和市场的认可。确切的讲，它已经拿到了1200万美元的融资，进入A轮，已经产生一定的销售收入。该公司的估值已经达到1亿1000万美元。

有人曾经“开玩笑”说，“洗发水就是把表面活性剂和香料和一些高分子聚合物放在桶里搅拌搅拌。对，它主要的生产工艺就是——搅拌，其成分，任何一个化工专业的毕业生都能搞定。”也有人认为，“宝洁的产品跟其他任何竞争对手的产品其实没有太多的区别，宝洁赢在营销。”

Function of Beauty的营销经费和经验自然比不过宝洁，那它到底有什么与众不同的玩法？为何获得如此高的估值？某种程度上讲，Function of Beauty卖的已经不是简单的美发洗护产品，它卖的是服务。

它可以让用户根据自己的情况，确定头发的改善目标，定制个性化的洗发水和护发素。

简单来讲，Function of Beauty的做法是这样的：

首先，让用户上Function of Beauty的网站，做一个小测验，确定头发的类型、质量、头皮情况等，这些信息会被保存在Function of Beauty的用户资料库里面。

然后用户选择头发的改善目标，比如去头屑、增加发量、增加光泽度、加速生长、改善出油情况等等。用户选择每个目标时，网页会相应地显示出可以帮助你完成目标的有效成分，当然，大部分的用户基本看不懂是啥，这么做的目的是让用户了解Function of Beauty的专业程度。

用户还可以选择洗发水和护发素的颜色、香味。Function of Beauty还可以在洗发水、护发素和盒子上都印上用户的名字或用户指定的其他的名字。

之后Function of Beauty将使用其独特的算法，建立属于该用户的自定义公式，生产出专属于该用户的洗发水和护发素。如果用户收到定制的洗护用品，测试之后，发现达不到预期的效果，可以退货，创建新的“公式”，免费重新定制。

2

这是“小而美”们最好的时代

和Function of Beauty令人惊艳的估值相比，宝洁的衰落已经是不争的事实。

2012年到2015年，宝洁的营收增长处于停滞状态，净利润大部分时候处于下滑状态。2016财年，宝洁全年销售额同比下降8%。2017财年第三季度净利润显示为25.2亿美元，同比下降8%；净销售额为156亿美元，同比下降1%，已经连续13个季度出现下滑，低于此前分析师预测的157.3亿美元。

对原因的分析各种各样，戏哥觉得主要还是因为市场和消费者的需求发生了变化，宝洁没能及时根据这种变化，对自身进行调整。

1.“成也萧何败也萧何”的宝洁营销

以中国市场为例。宝洁90年代进入中国市场的时候，已经有了在传统媒体广告方面几十年的经验，现身说法、专家证言、功效对比、免费试用、区域试验、优惠券等等一整套的打法，已经用得炉火纯青，在广告上投入也是相当大手笔，一直到2015年，宝洁82亿美元左右的广告费用依然居于全球广告主首位。而90年代正处于中国品牌市场的渠道推动阶段，随后是“大品牌、大媒体”的阶段，宝洁的这一套正是恰逢其时，宝洁因此完美碾压了中国本土的竞争对手。

而05年之后，互联网的普及对传统的广告行销方式带来了很大的冲击。消费者获取产品信息的渠道变得多元化，信息爆炸让广告失去了往日的风采，宝洁靠巨额传统广告投入行销产品的手法已经过时。据DT财经数据显示，从2010年到2015年，宝洁的广告开支与收入比值稳定在11%左右，但在2015年其净利润下跌39.5%至70.4亿美元，这意味着，宝洁的广告产出效率变低了，宝洁的营销渠道越来越 touch 不到主流消费者。

2. 宝洁产品的核心卖点和现在的主流消费诉求背道而驰

宝洁的产品多半只实现了基本功能，比如去屑、除菌等，然后在此基础之上追究性价比。这样的定位在现在市场趋于饱和、基本功能每个产品都可以提供的时代已经没有胜算。消费者看重产品的品质、差异化，个性化的附加值成为品牌的必需品，能让用户记住品牌的是附加值，Function of Beauty的价值就是在这里。

中国再难出现像宝洁那样大而全、“一统江湖”的品牌，但现在是“小而美品牌”们最好的时代。传统广告行销渠道影响力的瓦解、消费者需求的分化和升级都为“小而美”创造了生长的土壤。头部的大品牌会被众多的能够满足小众需求的新兴的中小品牌取代，这是“小而美品牌”们最好的时代。