资生堂为新品牌WASO做了很多新尝试，这次要开蔬菜店

作者:陈思吟

WASO以一种很不资生堂的姿态出现在了年轻消费者面前。

2017 年 9 月 29 日至 10 月 1 日期间，资生堂要在东京代官山开一家蔬菜快闪店。这家日本化妆品巨头怎么就跑去卖菜了？

这还要从资生堂针对 20-24 岁消费者推出的新产品线 WASO 说起。今年 7 月， WASO 率先登陆美国及部分亚洲市场， 10 月 1 日起这个品牌才正式在日本市场销售。 WASO 以“提取素材之精华”的和食理念，主打天然概念，产品成分从胡萝卜、枇杷叶、梅、蜂蜜、银耳 5 种天然成分提取而成。

资生堂把这家“能够变美的蔬菜店 WASO”开在东京潮店颇多的代官山，店里将会陈列各式吃了能够起到美肤效果的蔬菜，并且资生堂很有自信“蔬菜店不管从哪个角度取景都像画一般，是十分上镜的空间”。蔬菜快闪店一共只开 3 天，每天都会有一位人气模特担任“一日店长”来交流美肤心得。

为了推广这个面向千禧一代的新产品线，资生堂做了一系列很不常规的宣传。

WASO 采用了可以单手开瓶的极简包装设计。负责广告的 W+K Tokyo 把这份极简延续到了广告中。一般护肤品会在广告中反复强调产品功效，资生堂也不止一次在广告中用上“一瞬之美 一生之美”的品牌理念。

W+K Tokyo 创意总监 Azsa West 却认为：“（我们）不为千禧一代设置定义，因为他们会以自己的方式去定义。千禧一代也不喜欢商品说明太过复杂的产品。”所以除了使用 5 种天然成分之外， WASO 没有过多强调产品特性。

而“On the Road”系列广告以充满复古胶片质感的画面呈现了年轻人的悠闲日常，他们漫不经心地地游走于城市街头、品尝美食，“（资生堂）想要吸引年轻的新消费者，就需要开始转变。打造新的形象就得抛开现实性、信赖性、品味与优雅这些要素。” Azsa West 说。

资生堂还找上日本知名数字化艺术团队 teamLab 在有百年历史的佐贺县御船山乐园内开了一座茶室。当游客走进 WASO 茶室、端起茶碗，碗内出现的花朵就会随之绽开、扩散，并“生长”出新的花朵。

2013 年，资生堂曾经推出过面向千禧一代的产品线 IBUKI，资生堂执行董事冈部义昭表示，目标消费者的价值观与生活方式已经发生了变化，而 IBUKI 的消费者年龄层则被调整为 25-34 岁之间。