国际美妆巨头入华背后：靠数据发掘中国女性的秘密

修丽可与天猫新品创新中心的合作重写了海外新品入华上市的历史。

曾经，海外成熟品牌进入中国，时常经历从殿堂到无人问津的阵痛。如今，在天猫新品创新中心大数据的加持下，完美着陆已不是纸上谈兵。

水土不服

2016年8月，杭州阿里巴巴总部会议室，天猫与欧莱雅旗下修丽可品牌的第一次接洽会从这里开始。几十名来自天猫新品创新中心、天猫美妆行业和欧莱雅修丽可方面的团队围桌而坐，针对修丽可即将从海外引入孵化的新品方向进行探讨。

修丽可创建于1997年，2006年被欧莱雅集团收购，产品主推医美术后修复功能，主打35岁以上的熟龄女性，在欧美市场已成长为殿堂级药妆护肤产品。2010年4月，修丽可品牌来到中国，推广渠道主要集中于上海、北京的美容诊所、高级SPA中心等机构，但实践发现中国消费者对医美概念的接受度并不高。

“要不要延续在欧美市场主推的医美概念？继续主打1500元一瓶的欧美明星单品是否合适？要不要继续针对熟龄女性？”

基于解决痛点，找到修丽可俘获中国消费者心的利器，接洽会上思维火花不断碰撞。

“自带骄傲和自信。”这是江宇对修丽可品牌的评价。他透露，当时修丽可想延续医美方向，“毕竟这个方向让他们在欧美市场打了很多胜仗，产品力非常强，自己也很有信心，但据天猫方面的经验，海外品牌一般会有一个本土化过程，继续走医美方向很可能面临水土不服的问题。”

2016年9月，欧莱雅集团在天猫开设修丽可官方旗舰店，天猫独家首发，主打的产品医美修复功能仍然是大块，但此后销量开店初期的转化率并未达到预期。

在这样的大背景下，有了天猫新品创新中心和修丽可的合作。

本土化转变

“一个在国外卖得很好甚至是殿堂级的品牌，要进入到中国市场，会有一个本土化着陆的优化和提升过程。”天猫品牌营销产品部总监段玲表示。

“通过天猫新品创新中心数据调研，我们发现中国的市场明显有很大不同。医美概念在中国还没有像欧美市场那么普遍和盛行，年轻人的接受度也没有那么高，但是中国的消费者对保湿和抗痘两个方面比较感兴趣。”而大数据发掘的这两个秘密成为修丽可在中国的杀手锏。

天猫新品创新中心是以阿里天猫大数据为依托、洞察消费者需求的新品调研平台，2017年9月正式对外发布平台上线宣布成立。2018年1月17日，该中心已经与全球37家顶级集团签约，涵盖宝洁、玛氏、联合利华等300多个顶级品牌，其中也包括欧莱雅。

“数据的力量让品牌方的态度产生了质的改变。”江宇补充。他透露，此次关于修丽可新品的前期调研只花了15天时间。

除了调研速度的提升，与传统市场调研公司相比，天猫新品创新中心的数据调研还大大提高了数据广度。

“数据广，我们有超5亿的月活用户;数据厚，用户真金白银的消费链路（浏览、收藏、加购、下单等过程）全部掌握。传统市场调研，从用户调研、市场洞察到新品上市，需要一年半到两年时间，我们能缩短到半年或几个月。”段玲表示。

完美着陆

在阿里天猫数据赋能下，修丽可调整了运营策略——从主推35岁以上的女性到19—25岁的年轻人群。

根据中国年轻人的喜好，段玲建议修丽可针对原有的营销概念做一些调整和优化——主打保湿和祛痘。

“再开发主推一些小包装产品。因为当时修丽可的单个产品剂量大、价格也高，这样一来消费者尝试成本会比较高，所以我们就建议做一个产品改良——主推开发一些小规格产品，后来品牌推出了15ml的版本，降低了拉新用户的门槛；

第三是跟彩妆类品牌做联合营销。实践发现，修丽可跟一些彩妆类品牌去做联合营销能有效刺激销量，所以他可能会跟彩妆一起这点在修丽可参加的几次聚划算品牌的拼团联合营销活动中得到验证：联合彩妆拼团营销的转化率是联合护肤拼团联合营销转化率的1.6倍。”

此外，修丽可官方旗舰店店铺“装修”同样作了调整。江宇补充，店铺“一楼”原本是放1500元的欧美明星单品，后来改为满足年轻人需求的小剂量、价格实惠尝新门槛低的保湿祛痘产品。为更好和天猫新品创新中心沟通和对接，欧莱雅集团还专门增设了数据营销部门。

在做出一系列调整后，修丽可在天猫旗舰店的销量增速明显：2016年截止到双十一，已完成上市第一年的销售目标；基于天猫交易行为及相关的销售数据，修丽可在转变策略后推出的新品，用户中49%是19-25岁的年轻人。

此次修丽可与天猫新品创新中心的合作也重写了海外新品入华上市的历史：上市周期从150天缩短至15天，中国市场兴趣人群3天校准，主推货品10天确定，沟通卖点2天提炼，上市后精准人群推广ROI提升71%，主推货品ROI提升61%。

从海外引入新产品或新品牌是许多全球企业的商业策略，然而面对一个全新的市场环境，新品如何成功着陆，如何降低着陆风险，或许，可以尝试这种简单、精准的调研方式。