130多岁的雅芳如何赢回中国市场？秘密在这！

雅芳在中国市场或将迎来新局面。

近两年在中国市场饱受“议论”的雅芳（AVON），今年似乎找到了新的发展契机。

4月9日，雅芳（中国）在澳门举行2018经销商会议，此次会议重点围绕“雅芳新品‘新活弹润7+7反转霜’推荐”，以及“2018年品牌在中国市场的布局”两个方面进行。

而从会议透露的信息来看，这个进入中国市场28年、有130余年品牌历史的“老牌军”今日在会议现场扔下了一枚重磅炸弹，在未来的发展方向上也更加坚定。

创新科技 新活弹润7+7返转霜上市

品牌发展的根本依然在于产品。今天的雅芳（中国），面临的对手不仅是欧莱雅、美宝莲，还有韩束、自然堂这些正在崛起的国产品牌；而它在中国市场突围的第一步也自然还是从产品开始。

作为与时俱进的美容护肤品牌，雅芳其实一直都在积极推进一系列品牌动作，包括针对消费者日新月异的需求研发新科技与产品。例如2017年，雅芳上市升级版新活®美白净润系列，正是基于亚洲人“美白”需求的产品系列，该系列首次应用“黑色素隐形科技”独家专利，对传统美白理念来了一次全面颠覆。

而在此次发布会上，雅芳又再一次带来其最新科技创新产品——“新活弹润7+7返转霜”；再一次颠覆抗衰老产品的固有理念。会上雅芳（中国）市场部首脑姜瑞昌透露，“新活弹润7+7返转霜”从研发到推出经历了三个阶段。

新活弹润7+7返转霜

第一阶段即对全球消费者需求的调研。在抗衰老领域的研究，雅芳多年一直领先，其背后是品牌对消费者需求的把握。“雅芳通过对全球四大洲的消费者进行调研，超过8成消费者表示，‘再好的护肤品使用一段时间后，都会失去明显的效果’，即皮肤和护肤品的相互作用会出现‘撞墙期’，于是雅芳决定突破这个‘撞墙期’，这是新品研发的初衷。”姜瑞昌表示。

雅芳（中国）大陆及台湾地区总经理张旭明（左）、雅芳（中国）市场部首脑姜瑞昌（右）

而雅芳研发中心深入研究发现，“基因会使肌肤在‘平缓期’与‘修复期’循环摇摆，突破护肤功效平缓的关键在于掌握肌肤的间歇旋律，使有效成分得以发挥更大、更持久的功效。”

由此，雅芳开始第二阶段的研究，历时三年时间，投入了数百万美金，研发肌肤的间歇旋律，并从风靡全球的HIIT间歇运动获得启发，深入掌握护肤间歇韵律，创新“7+7”间歇护肤技术，推出“新活弹润7+7返转霜”。

经过不断测试研发，雅芳在万千成分中优选出精准浓度配比的黄金组合——植醇和A醇，分别作用于肌肤平缓期与修复期，通过利用肌肤自身的生理机能实现缓—强—缓—强不同程度的交替作用，“新活弹润7+7返转霜”在功效上取得了巨大突破，令肌肤持久抗皱。此外，新品中创新性运用的“科技”还获得了全球科技界最高荣誉“爱迪生发明奖”提名。

在产品研发推出后，新品进入了第三阶段——试用测评。雅芳联合美国第三方权威检测机构stephens&Associates，进行了持续1年的临床试用跟踪测试，全球范围内有3000名消费者参与新品的体验试用，而所有的检测过程均在英国版vogue公信媒体的见证之下进行。

“雅芳对产品一直有着严苛的标准，在中国生产的产品符合100多个国家和地区的法规标准。”姜瑞昌表示。

新零售成雅芳中国市场突围新契机

当然，除了产品以外，雅芳还需要具体的落地政策来推动品牌在中国市场的突围。

发布会上，雅芳（中国）大陆及台湾地区总经理张旭明还分享了对中国市场消费趋势的深度洞察，并全面揭秘了雅芳2018年在中国市场的发展策略。

雅芳（中国）大陆及台湾地区总经理张旭明

“事实上，自1990年进入中国市场，雅芳在28年时间，一直在根据政策和市场形势尝试不同的发展模式。而经过多年的探索，雅芳最终替中国市场确立下来一个渠道原则——‘消费者在哪里，雅芳就在那里’。”张旭明表示。

而中国市场已经步入了新零售时代，雅芳也找到了最新的发展路径：通过线上线下一站式打通，让品牌全方位触达消费者。“随着移动互联网及数字化技术的发展，传统零售模式早已不能满足广大消费者的需求，线上线下的融合，产品+体验的消费升级成为主流，新零售为雅芳品牌在中国市场的突围带来新契机。”

张旭明透露，2018年雅芳中国将积极探索自己的新零售道路，通过数字驱动和用户体验的变革，实现线上线下的无界联通，为消费者打造精准服务和生态链。

事实上，近年来，雅芳一直在推进“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局；而2018年重点探索的新零售模式也将围绕雅芳“全渠道”布局进一步落地。

第一，美容专卖店作为雅芳的核心渠道，2016年雅芳就已开始推动店铺形象改革方案，2017年推动体验式营销，在过去一年雅芳对138家美容专卖店完成形象升级，此外还有100家美容专卖店待形象升级。

而在新零售时代下，雅芳将门店作为品牌的延伸。2018年雅芳积极推进美容专卖店场景式营销，打造温馨花房6.0形象店铺。据了解，全新的6.0形象店“颜值”和“体验”并重，通过一对一定制服务满足个性化需求。

第二，数据是新零售的核心。从2015年开始，雅芳就依托微信公众号打造一站式的客户关系管理体系，集内容、消费、智能客服为一体，实现全会员、全数据的打通，目前雅芳拥有百万粉丝。

在此基础上，2018年雅芳以天猫旗舰店和微信公众号作为核心据点，实现零售的闭环。2018年雅芳在电商渠道，将过去“代理商运营”的方式转为品牌直营，借此获得海量的消费者数据，发展成为世界级领先的社交品牌。

第三，为了提高品牌的覆盖范围，雅芳也已进入化妆品专营店和商超渠道。作为雅芳的战略渠道，目前雅芳在化妆品店渠道铺货网点超过4000家。张旭明也告诉记者，目前雅芳在CS渠道的产品策略主要以季节性商品为主，但近两年雅芳的CS渠道将和美容专卖店和电商渠道并重，在资源更好的时候不排除做进一步整合。

“未来，雅芳将持续以消费者为中心，配合全渠道布局的战略基础，进一步推进产品与服务的融会贯通，并利用数据与技术将互联网世界与实体商业世界打通，打造一个线下门店+消费体验——会员线上交流——线上商城获客再营销——交易互联互通的一体化营销管理模式。”张旭明表示。

值得欣喜的是，依托强大的研发实力与积极的渠道探索，雅芳在产品和体验创新方面迈出了坚实的一步，而未来如何实现在中国市场的华丽“逆转”，也颇值得期待。