进入中国半年后 小众日妆THREE开了第一场发布会

宣海伦

THREE的创始人石桥宁此前先后担任了RMK和SUQQU的联合创始人。

创立于2009年护肤彩妆品牌THREE在日本有100多家专柜，根据SMARCLE（负责THREE在中国推广和代理的公司）日本区总裁滨一郎的说法，THREE在日本是排名前十的化妆品品牌。

不过相对于中国市场而言，THREE依然是“小众”的。即使发布会现场邀请了小红书等时尚、美妆类媒体，主持人和嘉宾都频繁地提到了另外两个日妆品牌，“RMK”和“SUQQU”，以此来介绍和为THREE品牌背书。

THREE的创始人资深男性美容业者石桥宁（Yasushi Ishibashi），在创办THREE之前，先后担任了RMK和SUQQU的联合创始人。只不过后面两家是KANEBO（佳丽宝）旗下子公司的品牌，THREE则是近几年后来居上的POLA-ORBIS旗下品牌。

有意思的是，尽管代言明星和嘉宾在发布会现场多次揶揄RMK和SUQQU的产品，但在力证自家品牌的研发实力和品牌定位时，还是多次提到了这两个中国消费者更加熟悉的品牌。它们在产品包装上有非常近似的极简风格。

THREE在去年9月正式宣布进入中国市场，和网易考拉海购在日本东京签约，入驻中国电商平台。在此之前，THREE在大陆的购买方式主要通过代购，在某日本百货的天猫商城上也有部分商品销售。

四月份启动的THREE中国行首站活动发布了THREE2018新品，其中还包括针对于中国市场推出的限量3.3春季桃花限定彩妆。

发布会持续了三个小时左右，主办方花了大量的时间展示和教学如何护肤、如何在不同肌肤问题的女性身上使用产品，甚至细致到不要使用淋浴喷头洗脸，更推荐分区域涂抹卸妆油等等……

石桥宁和演员陈燃

石桥宁本人在发布会上还设置了一个Talk Show环节，相较于受邀的明星代言人而言，他本人看起来更像一个有说服力的精致日妆代表。这位现年67岁的老人据说随身携带的扇子上都喷有植物精油，在现场侃侃而谈其化妆品哲学。

“上帝给雄性动物美丽的外貌，但是在创造人类时给了女性美丽的特质，所以女性是有义务去保持美丽的（意译）”

由于石桥宁表达的概念相对复杂，日本区总裁滨一郎还一度打断现场日语翻译，亲自上台做翻译。但这位中国面孔的中日混血的中文水平一般，所以大家也只能听个大概。

滨一郎（上）和石桥宁

THREE的目标客群为20末、30岁初关注自身形象的职业女性，价格在日妆产品里属于中等偏上，品牌最畅销的产品包括魅光眼彩蜜（Whisper Gloss for Eyes），这款眼影产品包含16种色彩，售价为3300日元。在2016年1月首次发布后，3个月的产品库存在一个月内全部售罄。

在石桥宁团队的执掌下，THREE的产品应该会很讨追求细腻、自然妆感的轻熟女性群体的喜爱，号称孕妇也可以使用的天然原料配方也符合时下美妆、护肤界的潮流。

在这次发布会后，THREE进入到了更多中国消费者易于接触到的电商渠道，包括京东、小红书、网易考拉、天猫、唯品会、THREE微信旗舰店，但上架的产品类别还不是很全。

中国已经成为日本化妆品最重要的海外市场。2017年日本化妆品对中国的出口额比上年增长39％，达到约3715亿日元，连续5年创出历史新高。

日本化妆品公司已经非常熟悉在中国落地的路数，首先是打通电商渠道，然后深耕于小红书之类的美妆社区平台，主要通过口碑传播。THREE本次宣布的品牌代言人陈燃也不是传统意义上的流量明星。

在日本国内，THREE也是主要通过演员与模特在社交媒体上的背书建立认知度，其极简风的包装也是Instagram上的常客。

THREE目前已成为其控股公司Pola Orbis集团的利润驱动力之一。截至2017年12月底，该集团营收增长11.7%至1778亿日元（约合人民币现价102.76亿元），营业利润增长66.8%。石桥宁表示品牌已接到来自伦敦、巴黎与美国百货的洽谈电话，但在最终开展全球扩张之前，需要确定可靠的商业合作伙伴。