SK-II强调女性消费者心理，始终把握营销话语权

预测能力对品牌而言变得前所未有的重要。一切不仅关乎消费者当下喜欢什么，更关乎下一场消费者心理革命在哪里发生。

在中国，美妆品类正成为社交媒体营销竞争最为激烈的领域。由于美妆产品的消费者群体更加广泛多样，购买门槛较低，这个领域也逐渐演变成品牌进行营销试验的首选。一切竞争的目的都旨在争夺消费者心智。

美图滤镜软件鼓吹完美肌肤开始使得人们的日常生活“失真”，人们对“真实”的需求也因而开始反弹。以当前的明星名人文化为例，相较于明星在红毯上的完美形象，人们对其完美背后的真实形象与生活明显更加好奇，真人秀和直播的兴起也佐证了这一趋势。

近期，一股正在Instagram等社交媒体兴起的“皮肤积极”运动。例如，摄影师Peter DeVito通过拍摄有各种皮肤问题的模特脸部特写，并在其脸部贴上有关接受自我的标语的作品，已经在社交媒体形成另一种声音，并获得一批理智年轻消费者的认可。被称为“奶牛模特”的Chantelle Brown-Young近来亦在时尚及美容行业引起热议，成为女性皮肤自信的标杆。

△被称为“奶牛模特”的Chantelle Brown-Young

毫无疑问，“真实”正在成为一股新的全球潮流，宝洁旗下高端护肤品牌SK-II敏锐地捕捉到了这一趋势。

今年6月8日，SK-II首次在全球范围内发起#BareSkinProject#我行我素品牌活动，联合世界顶级的玛格南图片社，并邀请了全球六位知名女艺人汤唯、倪妮、春夏、有村架纯、Chloë Moretz、松冈茉优合作拍摄了裸肌大片和视频。

△图为SK-II#BareSkinProject#我行我素代言人Chloë Moretz、春夏、松冈茉优、倪妮、汤唯和有村架纯

△高端美妆与护肤产品业绩增长的背后，是越来越愿意为美容进行投资的消费者，图为SK-II护肤精华露

很显然，这场活动最直接的目的是希望将消费者的关注焦点重新回归到女性肌肤的自然之美和消费者最本质的需求。

“我行我素”活动通过对女性真实肌肤的呈现，恰好顺应了消费者心理愈发自信的变化。随着中国的女性消费者获得越来越多的经济自由和更高的社会地位，他们在选择品牌的过程中更倾向于选择与她们一样自信的品牌，SK-II呈现裸肌明星背后的底气显然也在于品牌和代言人对SK-II产品效果的信任。通过这一活动，SK-II将消费者心理与产品更加自然地对接起来。

事实上，此次活动也是SK-II对女性消费者关注的延续。

随着中国女性消费者觉醒加上好莱坞韦因斯坦事件令女性主义讨论不断扩散，越来越多美妆品牌也开始捕捉到女性消费者对品牌的需求与期待，她们不仅希望获取产品体验，还有品牌讲述的故事。有分析认为，借助公众话题传递品牌理念和触达消费者，已经成了美妆护肤品牌最可以倚仗的新营销利器。

在这个竞技场上，各品牌女性营销竞争的焦点就是谁讲述的故事更独特。而SK-II则在这一领域持续把握着话语权。

2016年4月，SK-II发布的《她最后去了相亲角》短片在社交媒体疯狂蔓延，成为美妆品牌社交媒体营销的分水岭。短片聚焦年龄超过社会成见所定义的“大龄”单身女性，讲述都市女性与“剩女”标签和世俗成见抗争的故事。

△SK-II 2016年4月发布的《她最后去了相亲角》短片

虽然美妆品牌的绝大多数消费者为女性，但是针对女性社会压力的营销策略在当时的中国市场并不常见。SK-II在此次社交媒体营销中成功树立了关注女性的全新品牌形象。根据Kantar Media CIC的监测，这部短片在上线后的七天之内产生的相关总阅读数高达350多万次，引发大量消费者关注。

但是在社交媒体时代，消费者的注意力十分容易转移。单点式的社交媒体投放即使能够取得一次性的流量影响，对于品牌长期形象塑造却依然具有挑战性。SK-II因而选择用连续的不同社交媒体营销活动组成迄今为止最大的品牌活动#改写命运#，《她去了相亲角》即是该品牌活动的一部分。

2017年6月，SK-II正式发布《人生不设限》短片。这部短片将产品保质期概念引申至当今社会女性所面临的年龄压力问题，讲述了分别来自中国，日本和韩国，出生时便带着30岁生日标签的女孩成长故事。《人生不设限》发布后再次引发广泛关注，短短两天时间总的播放量就超过《她最后去了相亲角》全年播放量。

△《人生不设限》短片关注当今社会女性所面临的年龄压力问题

同时，消费者对品牌价值观的选择也趋于苛刻。而通过一系列女性赋权营销活动，SK-II已经在消费者心中树立了明确的价值观。有广告营销业内人士曾表示，一个品牌一定要让消费者知道你代表什么。

值得关注的是，消费者回归对肌肤真实状况的关注将只是时间问题，而SK-II较早地捕捉并预测到了这一消费心理的变化。

一方面，SK-II不仅能够通过品牌自身已经积累的影响力对消费者进行引领。“相亲角”和“人生不设限”两部短片都引发了热烈的社会讨论，因而在此过程中改变了很多人的社会认知。另一方面，SK-II通过这一创新营销方式为中国市场带去了新鲜感，也抢占了这一营销概念的先机。在竞争激烈的美妆营销领域，创意已经成为品牌的核心竞争力之一。

有分析指出，高端美妆与护肤产品业绩增长的背后，是越来越愿意为美容进行投资的消费者。而这些消费者中不仅包括观念改变升级的成熟消费者，还包括对新鲜感最敏感的年轻人群，这正是SK-II所瞄准的目标群体。

在此情形下，SK-II于去年始有意吸纳更多年轻消费者，品牌在去年宣布窦靖童成为全新形象代言人。窦靖童手中拿的“神仙水”突破以往设计，选择更受年轻人喜爱的涂鸦元素印在瓶身之上，这也是37年来首次使用白色瓶身。从代言人到瓶身的颠覆可见，SK-II不仅仅希望用明星营销制造话题，还正在通过新的尝试拓展年轻市场。

而后SK-II又邀请另外两位年轻女明星，韩国女子组合“少女时代”成员崔秀英、日本知名女演员绫濑遥拍摄SK-II《生而由我，瓶熠心声》艺术短片。短片发布前一日，SK-II的微信指数飙涨532%至122万，为三个月内的最高点。

△SK-II不仅仅希望用明星营销制造话题，还正在通过新的尝试拓展年轻市场

从此次“我行我素”活动邀请的六位明星来看，其背后的粉丝群体也大多为敢于尝试新东西、期待新鲜感的年轻人。不过SK-II在代言人的挑选上，并不以流量作为首要标准，而是更加符合品牌形象的代言人。

从品牌的角度而言，SK-II也通过此次活动回归了品牌的产品属性，即高端护肤。这也在当前市面上越来越多的女性营销噱头中，重新强调了产品的重要性，回归品牌的本质。事实上，高端美妆和护肤也已经成为SK-II母公司甚至全行业的增长动力。

据宝洁公布的今年第三季度财报显示，期内营收增长4%至162.8亿美元，净利润则录得25.1亿美元，均超过分析师预期。美妆部门销售额增长10%至29.34亿美元，净利润增长23%至4.88亿美元，为表现最好的品类。

集团在财报中特别指出，SK-II等高端品牌是推动集团业绩强劲增长的主要引擎，首席财务官Jon Moeller此前在电话会议上表示，集团希望通过推出新品和专注于较高端市场来对抗价格压力，高端市场产品利润率更高、顾客消费意愿也更强。

根据凯度消费者指数发布的《中国美妆最新市场趋势报告》，伴随着消费力高端化和消费者美妆行为的成熟，中国美妆市场保持双位数高速增长。其中，消费力高端化是市场的主旋律，为整体市场增量贡献了超过82%。熟悉快消行业的分析人士认为，早前SK-II在中国市场一度保持低调谨慎的经营方式，但近两年明显扩大了营销力度，其目标除了进一步刺激销售扩大新消费群体，还有借势电商和市场趋势的转折点“弯道超车”，率先抢占年轻化高端美妆市场。

现在，越来越多品牌瞄准女性营销，但SK-II之所以能够把握该领域的话语权，品牌至少做对了两件事，持续性和前瞻性。

对于高端美妆而言，放弃保守价值观、接受未来趋势往往是一种挑战，然而SK-II的年轻化正在从表面深入到内核，通过更加新颖前卫的核心概念，推出在本土市场没有被使用过的创意，吸引包括年轻人在内的各个年龄层群体，从而令品牌时刻保持内核的年轻。

宝洁集团日前还宣布，计划把推动性别平等作为未来 5 年广告内容的改进重点，将与专门为女性导演提供电影发行渠道的Queen Latifah和美国电视记者 Katie Couric 合作，并承诺会确保在每次比稿中至少有一位女性导演入围。有观点认为，鉴于宝洁集团的主要消费者为女性群体，此决定在推动行业内外的性别平等的同时，也有利于宝洁进一步吸引目标消费群体。

但同时需要警惕的是，市面上越来越多打出女性主义和年轻化招牌的品牌正在令这个市场越来越拥挤，也不断分散消费者的注意力。不过最终脱颖而出的仍然是能够与目标女性消费群体产生共鸣的品牌。

摸清女性消费者的真实需求和未来需求，将是这场消费者心智争夺战的核心。