高露洁跨界投资订阅公司 依托线上销售药膏牙刷

根据华尔街日报，成立有 145 年的高露洁近期将投资隐形眼镜订阅服务公司 Hubble。由于面临增长压力，前者打算沿用后者的线上订阅模式销售牙膏和牙刷。

Hubble 成立于 2016 年，在官网上贩售按月或年订购的日抛型隐形眼镜，免运费。该公司去年一共获得 2650 万美元融资，估值约为 2.1 亿美元，而此次高露洁和其他投资人的加入将为它带来约 4 千万美元资金。

根据双方协议，Hubble 会为部分高露洁产品开发一条新的线上订购渠道，以牙齿护理产品为主，最快今年就会上线。未来高露洁也不排除将订阅制拓展到其他如宠物食品等的品类。

两家公司将按一定比例分享此新销售渠道的收益，但具体数字无法得知。

以订阅制牙刷牙膏领域来说，他们的竞争者并不少。

2015 年成立的 Goby 提供一支 50 美元的电动牙刷和 6 美元的刷头;Public Goods 贩售 9.99 美元的可更换刷头非电动牙刷;成立于 2012 年的电动牙刷品牌 Quip，牙刷起价是 25 美元，而牙膏和刷头各 5 美元，其于去年底刚获得 1000 万美元融资。

类似的订阅制服务公司都提供比老牌零售便宜一些的产品，避开在传统广告上大撒钱，将预算用于社群媒体营销，即使大都尚未盈利，却已经让传统零售倍感威胁。

以剃须刀为例。做剃须刀订阅服务的 Harry's 和已被联合利华以 10 亿美元收购的 Dollar Shave Club 侵蚀了宝洁旗下品牌吉列剃须刀的市场。根据 Euromonitor 的数据，吉列在 2010、2015 和 2018 的市场份额分别是 70%、59%、54%。最后吉列选择在去年初降价 20%，一改过去不断提高产品价格的策略，还新增了抛弃式剃须刀产品。

今年五月份高露洁投资人会议上，有投资人表达对新兴订阅模式初创公司崛起的担忧。高露洁 CEO Ian Cook 这么回应：“我们正努力维持领先地位，避免那些直面消费者的商业模式像打击吉列一样影响我们。”

高露洁近年依然有业务增长。

去年其整体销售额上升 2%(不包括收购或剥离的业务和汇率变化)。截至今年 6 月中为止的一年时间里，其牙膏销售额增加 1.5%，但根据市调公司尼尔森的资料，整体牙膏市场销售额增长了 3%。

这意味着高露洁牙膏的市场份额在持续下降，2018 财年第一季度为 53.4%，同比下降 0.03%。

先前高露洁没有采取什么具体行动来应对线上低价品牌带来的危机，它把精力放在推广高端产品，例如一组 100 美元的电动牙刷和可搭配着使用的刷牙教学 App。

高露洁面临的威胁不只来自这些新兴商业模式。

亚马逊和沃尔玛等涵盖线上业务的大型零售商，不但提供消费者更多低价又不错的日用品选择，也持续提升物流效率。好市多的自有品牌 Kirkland 也曾推出对标高露洁的薄荷洁白牙膏。