资生堂再度腾飞的关键

　 近年来，“品牌升级”在多个行业中都备受关注。在化妆品行业中，化妆品生产商会根据自身的条件和实际的需要，对旗下某品牌(包括自身品牌和收购、合并的品牌)通过广告、包装、市场表现等方法行进重新定位包装，以求提升该品牌的知名度和档次，提升品牌自身价值。良好的品牌升级策略不仅能提升品牌的知名度和档次，还会让化妆品生产商获得更大的生存发展空间和更高的利润，让企业和品牌能在百家争鸣的化妆品行业中脱颖而出。日本化妆品业界的霸主——资生堂，也因为品牌升级给企业带来了巨大的生机和利润，并缔造了不少销售奇迹。化妆品系列“Maquillage(美人心机)”就是资生堂实施品牌升级策略的成果，也是良好的品牌升级策略能让企业实现再度腾飞的最佳例证。

　　资生堂采取品牌升级策略及“Maquillage”诞生的背景

　　“Maquillage” 作为资生堂品牌升级策略的先行者，是由资生堂旗下分别拥有200亿日元年收入的主力品牌“PN”和“PROUDIA”融合而成，新诞生的“Maquillage”彩妆系列吸收了“PN”的口红、眼影等眼部和唇部化妆品的长处，以及“PROUDIA”系列中粉底等基础彩妆产品的优势，成为了资生堂旗下最强有力的彩妆系列。

　　它的诞生，源于资生堂当时不得不实施改革的“危机感”。 在此前，虽然资生堂占据了日本国内最高的化妆品市场份额，但是约在2000年开始，资生堂的市场份额却在不断下降。当时，资生堂为了迎合消费者多种多样的需要，采取了多品牌的营销策略，产生了多个品牌。根据记录，资生堂曾经拥有100多个在市面流通的化妆品品牌。由于化妆品品牌过于繁多，使资生堂对这些品牌在广告和宣传等的投入过于分散，使获得好评的品牌不能更上一层楼，也让新生的品牌不能被突出。另一方面，当时资生堂的管理层也犯下了不少大型企业管理层都会出现的错误。公司的管理层过分重视品牌开发者的面子和威信，因此对于那些销量不佳、收益率低下的品牌也不会采取停产，这样使得品牌的数目不断攀升。另一方面，由于品牌数众多，耗费了资生堂过多的资金，即使有研发者想根据市场的需求提升已有品牌或者开发新品牌，也会因为资金问题而不能轻易地被通过。这样，资生堂就无可避免地陷入了恶性循环。

　　而竞争者的攻势也深深地动摇了资生堂当时的霸主地位。在那时，资生堂虽然是日本化妆品生产企业的领头企业，但是它能够在行业竞争中取得压倒性优势的产品却不多。当时，资生堂在专柜销售的彩妆产品受到佳娜宝产品的抗衡，而男士化妆品也长年不能在和同类产品的斗争中取得胜利。2003年开始，花王和佳娜宝联盟的攻势更加震撼了资生堂的管理层，他们深深地认识到随着花王和佳娜宝联盟的诞生，资生堂已经不可以再理所当然地稳坐“难以动摇的首位品牌”的宝座。

　　基于上述的背景，资生堂的管理层清楚地认识到，为了能让资生堂保住日本化妆品生产业界霸主的地位，让企业得到更好的发展和更高的利润，就必须要对旗下的品牌进行改革，而品牌改革的关键环节就是要通过品牌提升，打造资生堂具有代表性的品牌。资生堂的前田新造社长曾经在接受访问时说道：“为获得更多顾客的大力支持，拥有强有力的品牌是相当重要的”。他同时也发表了要统合资生堂的品牌，在不同的领域中打造出具有代表性和压倒性优势品牌的“百万品牌战略”。作为资生堂品牌提升的策略的首个结晶品，也是后来成为资生堂彩妆系列代表作就是“Maquillage”。

　　资生堂对“Maquillage”的投入

　　不少分析人士指出“Maquillage”的成功，除了它结合了“PN”和“PROUDIA”的优势以外，还归功于资生堂对其巨额的投入和“打造100%符合顾客需要的产品”的思想。

　　从一开始，资生堂就对“Maquillage”投入了惊人的广告宣传费。在“Maquillage”推出之际，资生堂对其投入了比旗下其他品牌多出1.5陪达到40亿的广告宣传费。而且还一次启用了4名当红女星和模特作为代言人，而当时一般的化妆品生产商都只会选用一位女星作为某个品牌的代言人，史无前例的广告阵容让“Maquillage”从发售那天起就成为了日本消费者的焦点。

　　为了保持“Maquillage”的话题性，资生堂也下了巨大的功夫。一般来说，当时某个品牌的化妆品一年只会进行2~4次的促销宣传活动，但是“Maquillage”每年有6次的促销宣传活动，就是说平均每2个月就会有一次促销宣传活动。较其他品牌更为频繁的促销活动给消费者不断地提供了和“Maquillage”相关的新鲜话题，加深了消费者对“Maquillage”的印象和好感。

　　“Maquillage”的宣传攻势不仅仅是体现在电视广告上，在互联网和化妆品店铺中消费者同样也能感受到“Maquillage”强大的宣传攻势。而且在互联网和化妆品店铺中的宣传的不光是产品的功效，还会配合在电视广告上出现的女星的形象，在互相网中和店铺中放置配套的广告。消费者还可以在互联网上讨论产品和广告的相关消息，这宣传措施进一步提高了顾客们对“Maquillage”的关注程度。

　　在进行华丽的广告宣传策略的同时，资生堂也注意听取顾客的意见，根据他们普遍反映的问题，对“Maquillage”进行改革，力求打造出“100%符合顾客需要的产品”。例如，日本女性一般会随身携带3种不同颜色的口红，但是当时的口红一般基本都是要扭开口红的盖子，才能知道里面口红的颜色，这给消费者造成了很大的不便。针对这一点，负责“Maquillage”包装设计的设计师采用了一种打破常规的包装，让“Maquillage”的唇膏管涂上和内里唇膏的一样的颜色，这样就能让消费者对唇膏的颜色一目了然，大大地方便了消费者。

　　“Maquillage”为资生堂带来的收益

　　资生堂对“Maquillage”的大胆革新和投入，把“Maquillage”成功打造成资生堂旗下的王牌彩妆，让它在日本的彩妆市场上占据了骄人的份额。通过对“Maquillage”的品牌提升，资生堂获得了巨大的收益，据资料显示，“Maquillage”在发售第一年的销售额就远超过“PN”和“PROUDIA”的年销售额之和，达到500亿日元。而年资生堂在“Maquillage”的带动下，2005年4月到2006年3月期的年度业绩也取得惊人的增长：联合销售额同比增长4.9%，达6709亿5700万日元;营业利润同比增长37.8%，达388亿7900万日元;营业利润率同比增长1.4个百分点，达到5.8%。

　　“Maquillage”的成功不仅为资生堂带来了良好的收益，扩大了该公司的生存和发展空间;还为资生堂后来进行的一系列品牌提升战略提供了良好的基础和参考;为整顿和重塑资生堂的企业和营销文化提供了实例。可以说“Maquillage”这个在品牌提升战略下诞生的品牌，是让资生堂走出困境，实现再度腾飞的关键。

　　应用讨论

　　资生堂“Maquillage”的成功，充分的地证明了良好的品牌升级策略不仅能提高品牌的知名度和档次，也能为企业带来更多的收益，以及更广阔的生存发展空间。有利于企业和品牌的长期发展。

　　但是在这里需要提醒各位读者注意的是，，企业在为化妆品进行品牌升级时一定要注意企业和品牌自身的特点和企业的实际需要，充分分析某个品牌进行升级的可行性和必要性。绝对不能盲目，更不能单纯地效仿。否则只会适得其反。