庄文阳的日化江湖：丁家宜和美妆SIKI，打拼都要靠“兄弟”

“真的，丁家宜，可惜了。”

得知丁家宜的“死讯”后，庄文阳惋惜着这个他一手打造的品牌，竟然消失得如此无足轻重。“得知这个讯息，大约是在对外公布前一个多月前。”庄文阳告诉《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者。

2014年6月3日，全球第五大化妆品集团法国科蒂集团[Coty Inc. (NYSE:COTY) ]正式发布公告：将停止Tjoy丁家宜(以下简称丁家宜)产品的中国销售，这预示着这桩跨国收购案正式宣告失败。

庄文阳是丁家宜前任CEO，主要创始人之一。1995年，丁家宜品牌成立于苏州，2011年年初被科蒂集团以24亿元的价格收购。当时，无论从收购价格还是从买主的角度来看，这都是一笔好交易。

不过，庄文阳的一个旧部下告诉记者，在收购前最后一次谈判后，在从法国回来的航班上，庄文阳失声痛哭，“就像失去了一个孩子”。可见当时庄文阳对这宗价格理想的并购，怀着异常复杂的心情。

然而，仅仅时隔三年，科蒂便透露了放弃丁家宜的信号。得知此事，庄文阳说，“很多好友劝我回购，也有人建议还是放弃的好。当时那种复杂的心情，我没有办法表达。”虽然取舍两难让庄文阳内心纠结不已，但商人的天性让他清醒地意识到，对丁家宜之死，自己适合做一个冷静的旁观者。

对于丁家宜，庄文阳有太多的感情。他的老部下说，庄文阳重情念旧，但并不是一个会被感情冲昏头的感性主义者。在商业决策上，他始终保持着一种商人的冷静、狡黠，以及对市场环境大势的敏感。

一直保持低调、被收购后三年隐于江湖的庄文阳，在科蒂宣布放弃丁家宜的消息之前，在苏州办公室接受了《21CBR》的专访。这一次，他高调复出，为自己的新商业模式站台。

和“兄弟”闯天下

上世纪九十年代，可以说是本土品牌最好的时代。彼时，旧有的国有品牌如大宝、百雀羚等还未转变观念，而国际品牌在初入中国时大部分定位中高端，渠道又不完善。而丁家宜的定位，介于本土品牌与国际品牌之间，来自台湾的庄文阳，比一般大陆人更懂得如何塑造品牌，又比外国资本更知道如何在中国的江湖打开局面。

1995年，庄文阳只身一人来到大陆淘金，不到5年时间即构建了深入三四线城市的强大渠道。庄文阳喜欢把自己的部下称作“兄弟”，即便到现在，庄文阳的员工也都称他“庄先生”，而非“庄总”。

丁家宜被科蒂并购之初，外界即评论科蒂很难把这个品牌做起来，除了外资企业最有可能遇到的水土不服之外，最大的担忧来自原本庄文阳的“兄弟”们是否会认可新“大哥”。虽然表面上丁家宜的渠道已经全部归科蒂掌控，而实际上，这种资源依然掌握在庄文阳手中。的确，当庄文阳重出江湖，记者在苏州办公室见到的多名公司中高层，全部来自原来的丁家宜。

与一般化妆品公司不同，庄文阳的公司里男性占据绝大多数，企业文化之中也透露着阳刚与彪悍。“酒文化”是丁家宜时代留下的传统，“我招人的条件之一就是喝酒，酒量不行的不要，酒风不行的更不要。”庄文阳笑着说，想兄弟们和自己一起闯天下。

离开丁家宜之后，有一段时间，庄文阳的大部分时间用来“喝茶”。 一位丁家宜的老员工透露，庄文阳曾经和科蒂签署过一份竞业禁止协议，所以离开之后一直没有大动作，不过这份协议限制在今年已经解除。

“沉淀了两年，我就是在这里，没事儿找兄弟们出来吹牛皮，谈梦想，找机会。”年过五十，手握大笔现金的庄文阳注定不会就此开始退休生活。在他看来，每一个创业者一旦开始，就像是穿上了永不停息的舞鞋。

大势已过

丁家宜成立之初，国内消费者普遍还未养成使用洗面奶的习惯。凭借“一洗白”的概念，丁家宜完成了中国美白洗面奶的市场教育工作，成功立足。此后，丁家宜又凭借防晒产品再获一捷，高峰时期，其防晒霜的市场占有率超过15%。

凭借精准定位与广布渠道，2000年丁家宜的销量达到约5亿元。之后，随着国际品牌的发力以及相宜本草等新兴国内品牌的崛起，丁家宜面对的市场环境越来越复杂。2011年，庄文阳放弃赴台湾上市的计划，将丁家宜的全部股权卖给了法国科蒂集团。

被收购当年，丁家宜的年收入近10亿元人民币(6.1874, -0.0039, -0.06%)，而仅仅被收购后第二年，销售额即被腰斩。科蒂集团首席执行官Michele Scannavini将丁家宜低于预期的业绩，归咎为庄文阳在收购当年的8月就宣布离任，而继任者、原科蒂集团亚洲副总裁David Ennes在年末才到任。而且，并购后第二年，某些关键的销售代表也相继离开。

科蒂宣布放弃丁家宜的消息一经传出，外界再次将目光集中在庄文阳身上。关于是否回购丁家宜，庄的看法是“这件事一定要郎有情， 妹有意，而且聘礼也要合适”。即便对丁家宜充满感情，回购依然由商业可行性来决定。

作为旁观者，记者特意问到，“如果丁家宜继续由您操盘，情况是否会好些?”

原丁家宜的副总裁林莉如此回答：“我们不敢说自己会做得多好，但我们肯定更加努力，即便是下降的曲线也不会如此戏剧性。”

事实上，近年来，很多中国本土企业都很努力，不过部分行业领头者都陷入了尴尬的境地。庄文阳颇有意味地评论道，“大势已过，互联网的兴起，商超渠道受到排挤效应是无可避免的。”

从苏州独墅湖湖面吹来的春风打在庄文阳脸上，卷土重来的他，审时度势，讲述另一种新的商业模式。

卷土重来

最终，庄文阳依然选择了自己熟悉的医药美妆行业，新公司“SIKI士齐集团”依然选择落户苏州。在庄文阳看来，旧部下的团队在通路上的优势太突出了，“他们都认为重新操作品牌，是对自身核心价值的最好利用”。

其新事业包括以化妆品科研生产为主的“士齐生物科技开发公司”、以进口化妆品和食品为主的通路运营商“冠庭贸易有限公司”和负责打造自创品牌的“妃秀贸易有限公司”。其中，代理品牌包括：台湾原生护肤品牌牛尔亲研、广源良、霓净思、德国herbacin小甘菊、美国有机品牌金缕梅等多个知名品牌。

庄文阳在各个地区成立了分公司，将全国划分为十五个公司。“因为想和兄弟们一起做事，所以公司的股权结构是，总公司控股70%，分公司管理层占股30%。”

对于庄文阳来说，当今的市场格局远非1995年的光景，再造一个回款过十亿元的品牌已不太可能。

“现在很多人都用低价操作，十五年前我就用过这个方法了。现在，一个品牌再怎么创新也很难取得这样的成绩。”庄文阳说，“如果做一个品牌，第一年也就一两千万收入，分到十几个分公司，每个公司一两百万，即便按照15%的利润来看，只有几十万，我让这些兄弟喝西北风吗?”

在丁家宜被并购之前的2009年，庄文阳曾经说过：“丁家宜现在的竞争对手是全球的大企业，例如某跨国集团，一个集团底下有众多品牌。当这些品牌进入中国后，旗下多品牌可以全方位进入通路，而丁家宜只是一个单一品牌。”所以在庄文阳的新商业模式规划中，选择多品牌策略。

“消费者发生了改变，以前会在一个品牌内买齐所有东西，而现在消费者更加挑剔，比如手霜会选择一个品牌，面膜会选择另一个品牌。”一名丁家宜的老员工说，他跟随庄文阳十几年，如今负责代理品牌和通路。

目前遍布全国的15家直营分公司，前身大多是丁家宜老部下创业的代理公司。这些分公司本身也是优质的通路资产，为其代理的国际品牌打下基础。

“进口品牌做得太好，人家要抱回去，做不好人家马上不给你做。”因此，庄文阳采用孔孟的中庸之道，“业绩一定要成长，但是应该在稳健中求发展，而不是在第一时间没有策略地胡乱推进。只有这样，品牌、代理商和通路商才能有三赢的局面。”

所以，庄文阳有意控制代理品牌的节奏，“前段时间，我们有个兄弟带某个品牌进屈臣氏，一口单就要5000万的时候，我猛给他泼冷水，现在还不是求量的时候。”

庄文阳说，在三五年内把单一品牌做到3至5亿不好说，但整个新事业创下10亿量级是有希望的。他期望三年后，15个分公司可以打下7.5亿元的基础，10个代理品牌可以做到5亿元，并在2017年规划集团上市。

庄文阳估计，今年最好的一家分公司销售可达8000万到1亿元，含促销员在内共有员工一百人。而代理品牌累计估计有3000万至5000万元的回款，目标正按照计划一步步实现。

见到庄文阳之前，记者曾想象一个本可以退休悠闲过日子的人选择重出江湖，而江湖已不再是过去的那个江湖，总有一种悲壮和担忧萦绕其中。

但在庄文阳看来，一切却很简单，“做十个亿的，我也感受过了。万丈高楼平地起，踏踏实实地把点都踩到了，对我来说一个亿和十个亿没有差别。”