玉兰油 品牌上移切出更大市场

　　除了具有超强的实力可以支撑巨额广告投入外，玉兰油是如何进行产品和渠道的区隔定位，使自己在不同的市场上全线飘红的？

　　“玉兰油在中国大陆的表现已经成为了宝洁全球的模范。”2004年10月，宝洁全球CEO雷富礼(A.G.Lafley)在一次股东大会上高度称赞了玉兰油过去一年在中国的表现。

　　2004“《成功营销》·新生代最具竞争力品牌调查报告”显示，玉兰油润肤品的市场份额从2003年的8.37%上升到2004年的12.38%，超越大宝和小护士，成为市场份额第一的品牌；沐浴露市场份额从5.85%上升到9.97%,从2003年的第四位一跃成为市场份额第二的品牌，仅次于六神，但在消费者竞争力这一综合指标中，已名列第一；在化妆品市场也有一定的增长。

　　随着消费水平的提高，中国最近几年化妆品消费逐渐中高端化，原本定位于中低端市场的玉兰油，为了顺应消费形势的变化，不断将产品线和品牌形象上移，在中低端、中高端两线作战，使得玉兰油市场份额明显上升，并有可能创造出单一品牌长线定位的成功特例。

　　除了具有超强的实力可以支撑巨额的广告投入外，玉兰油是如何进行区隔定位，使自己在不同的市场上全线飘红的？

　　品牌形象全面提升

　　当红明星代言、巨额广告投放、全新品牌形象专柜、积极公关活动，成为玉兰油2004年全面提升品牌形象的四大杀手锏。

　　2003年，宝洁公司大中华区护肤品类总经理王文丽曾说，在新的财政年度，玉兰油将在品牌建设和新品推广方面扩大投资，通过全新代言人、全方位媒体途径、全新店内形象等多重战略，进一步致力于为中国消费者推出更多蕴涵国际领先科技的美容护肤产品，并提供更为全面和优质的服务。

　　对于品牌建设，玉兰油2004财年是下足了本。

　　2003年9月，伴随Regenerist新生唤肤系列上市，玉兰油推出全新形象代言人张曼玉。2004年，“女子十二乐坊”成为玉兰油“美丽大使”。之后不久，玉兰油的形象代言人又多了一位当红明星——韩国人气偶像天后宋慧乔。而这之前，虽然李冰冰、袁咏仪都担任过玉兰油代言人，但当时她们都还是清纯的小女孩。玉兰油解释，他们选择与张曼玉、宋慧乔和女子十二乐坊合作，是因为这些明星都和玉兰油的品牌形象非常吻合，具有很强的亲和力和感染力。

　　雷富礼出任宝洁全球CEO后，宝洁的业务重心明显地向美容护理品倾斜。美容护理产品占宝洁全球总收入的比重由18%升至2003年的28%。 2002年，凭借在中国市场的巨大贡献，玉兰油已经提前1年成长为宝洁第13个超过10亿美元的全球品牌。随之而来，玉兰油的广告在包括央视在内的各类媒体上出现的频率明显增大。2004年年初，央视市场研究发布的广告花费研究结果表明，玉兰油位居前五。

　　护肤品行业有句话，叫“专柜做形象，大卖场、超市走销量”。过去，玉兰油在大商场中也有自己的专柜，但与欧莱雅的专柜相比，玉兰油的专柜显得寒酸许多。从2003年9月开始，玉兰油推出全新的品牌形象专柜，在设计上，彰显高档与国际品位，融入品牌、购物体验等多重理念；全新形象柜台在服务产品陈列和咨询的同时，更增加了快速试用区、深度咨询区和消费者互动区，再连同品牌形象墙以及多种专业皮肤测试仪器等。不到四个月的时间内，玉兰油在全国的直辖市、省会城市等一二级市场建立了100多个这样的形象专柜。

　　宝洁公司大中华区副总裁Ravi Chaturvedi把新专柜称为：玉兰油在中国发展的又一个里程碑。

　　2004年，玉兰油积极运用公关手段塑造品牌形象。4月，宝洁公司成立167年来首次在中国召开董事会，8月，举行了“美丽传奇15年——OLAY中国15周年庆典”活动，表现出了对中国市场的高度重视和势在必得的气势。

　　春季来临前，玉兰油特别搜集了北京、上海、广州、成都等城市3月份的平均气候资料，根据皮肤在不同地域所呈现出的“初春肌肤表情”，为这四大城市以及它们所代表的地区的消费者，度身定做了一系列“护肤锦囊”，然后通过软文的形式向全国的女性公布。2004年8月，玉兰油还与中国摄影家协会联合举办了“OLAY——中国女性15年”摄影大赛，以进一步推广企业经营理念，树立玉兰油的品牌形象。

　　产品、渠道升级

　　针对中高端市场，玉兰油升级了多效修护系列产品，并强化了高端卖场专柜陈列的形象塑造功能；在中低端市场，则继续加强超市和大卖场的渠道渗透，使中低端产品更加贴近大众消费者。“高端渠道形象做的好，低端渠道就能够走销量”，明确的产品区隔、渠道区隔和品牌策略，使玉兰油的长线产品定位取得了成功。

　　玉兰油的产品升级，早在2001年就开始了。当时，为了进一步提升玉兰油高档、时尚的形象和促进销量，玉兰油全面升级并更换了产品的包装。但在过去的一年中，玉兰油开始把精力放在产品线的全面升级方面。

　　2003年9月，玉兰油新生唤肤系列产品在中国全面上市。2004年3月，玉兰油将其于2003年岁末奏响的多效修护系列升级乐章再度推向高潮。之后，又相继推出了一系列新产品，全部是销售价格在100元～200元之间的中高端产品，它们和以前几十元的中低端产品，共同组成了一个覆盖中低端、中高端市场的产品线。

　　根据AC尼尔森的“购物者趋势调查”显示，越来越多的中国购物者在购买日用品时由以前的传统业态转而选择现代业态。在上海，有50%的消费者在超市或大卖场的花费高于其他购物渠道，80%的消费者每周光顾超市或者大卖场。与此相适应的是，越来越多的化妆品厂商将目光投向了大型超市与卖场，玉兰油也不例外。雷富礼在称赞玉兰油在中国的表现时，特别提到了2004财年它的渠道覆盖达到了前一年的三倍。

　　在化装品行业，高端渠道形象做的好，低端渠道就能够走销量。玉兰油强化了专柜陈列的形象塑造功能，在很大程度上刺激了超市和大卖场的销售，这也是它和同样定位的旁氏等拉开距离的原因。

　　玉兰油对于自己在低端渠道方面的优势还在继续强化。玉兰油方面介绍，从2004年下半年开始的一年内，玉兰油美肤品牌专架将陆续进驻全国100多个城市中的4000多家中小型社区超市。玉兰油美肤品牌专架的设立，可以为工作和生活繁忙的消费者打开肌肤护理的方便之道。

　　与玉兰油形成鲜明对比的是，2004“《成功营销》·新生代最具竞争力品牌调查报告”显示，曾经多年占据润肤品行业市场份额第一位的本土代表品牌的大宝，市场份额从2003年的17.79%下降到2004年的9.38%，市场份额排名从第一退居第三。这也许从另一个方面验证了玉兰油全面升级策略的成功。玉兰油的快速上升和大宝的明显下滑，是2004年中国日化行业值得关注的现象。