直销行业三十年：守得云开见月明

    20世纪90年代初，一种由直销公司通过直销员以面对面的方式向消费者提供有关产品和服务的销售模式登陆中国，这就是直销行业。从此，不论是外资还是本土企业，不论是老牌还是新兴的直销公司，迅速汇集在中国这块肥沃的土地上。

　　回顾直销行业的发展历程，短暂而又迅速。上世纪40年代，伴随着信息化社会的迅速发展和人们贪图方便快捷购物的心理，现代直销模式在美国诞生。短短几十年时间，这一新型的销售模式从无到有，已经成为世界零售商业的主流模式之一。

　　上世纪80年代末，日本卖磁性保健床垫的JapanLife公司在我国开展传销业务，但影响不大。1990年11月14日，中国大陆第一家正式以直销申请注册的公司———中美合资广州雅芳有限公司成立，直销行业才被正式纳入了工商管理的范畴。

　　但由于缺乏管理，到了1993年，中国的直销事业进入了泛滥无序期，直销公司数量众多，制度杂乱，也就是在这个时期，“非法传销”愈演愈烈，原本正当的直销行业也伴随着媒体对打击非法传销的不断宣传而在劫难逃，蒙上了一层不合法的色彩。

　　直销作为一种新生事物，党和政府一直都在关注，多次颁发相关文件进行行业整顿。作为一种行业模式，其实1996年就取得了政府的初步认可，一批企业被政府批准合法运营了。1997年1月11日，《传销管理办法》出台，使行业真正做到了有法可依。

　　在英文中，“直销”和“传销”是同一个词：“DirectSelling”。国人对直销行业的认识也有不同，有人可以把它作为一种先进的营销工具，也有人把它作为一种敛财的手段。一时间，合法者万马战犹酣，非法者则是顺风跟进、混淆视听。

　　直到1998年4月21日国务院颁布了《关于暂停传销的通知》才终止了这场纷乱。不仅维护了市场秩序，保护了消费者权益，也为日后行业的规范运作铺平了道路。2001年，我国加入WTO。按照相应承诺，包括直销在内的以商业方式存在的无固定地点批发或零售的服务行业在入世3年后，对其限制才逐步取消。2005年9月1日，《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台。

　　时至今日，执行国家政策、响应政府号召、积极转轨转制的直销企业经过发展，各自寻找到了自己的空间。目前，直销行业的发展在经历了坎坷之后已渐入正轨，并取得了不俗的业绩。

　　在中国政府1998年批准的10家外资直销转型企业名单中，安利、雅芳的知名度和规模最大。去年10月雅芳全球CEO钟彬娴走访北京时，一位国务院领导人的一席话非常值得回味：“现在雅芳遵守中国的法律，将来一定不会让你们吃亏。”

　　回顾雅芳的历史，虽然进入较晚，但斩获颇多。1990年1月23日，雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”。1990年11月14日，在中国正式投产。时至今日，雅芳也已成功铺建了遍布全国的销售网络———74个分公司、近6000个销售及服务网点和大约700个美容专柜。2006年7月24日，雅芳公司正式获得国家商务部和工商总局批准，从而成为国内首家被允许进行直销试点的企业。

　　紧跟雅芳步伐的是安利，1991年，美国安利公司的创始人之一理查·狄维士携夫人亲赴北京，了解中国的投资环境和投资的可行性。1992年，安利（中国）日用品有限公司成立。去年安利在中国发展强劲，销售额超过100亿元人民币，中国一跃成为安利全球最大的市场。安利创办人最初是纽崔莱公司的推销员，在营养补充食品还不被美国人了解的时候，只能依靠人与人之间的关系去销售，结果非常成功。他们就把直销员队伍拉出来，创办安利公司，研发了一系列具有环保特性的家居日用品，利用原有的推销人员渠道获得成功，并在10年后回购了纽崔莱。安利的企业理念就是：店铺永远不能与直销员争生意。

　　马来西亚的完美资源有限公司于1994年3月在广东中山市投资建立了完美（中国）日用品有限公司，经过了14年的艰苦历程，目前完美在全国设立了33家分支机构，开设了3600多家专卖店。

　　康宝莱、宝健、三生、富迪、玫琳凯、仙妮蕾德、欧瑞莲、如新、克缇……越来越多的直销品牌已经进入中国家庭，成为了日常生活的必需品。

　　现代社会，随着生活节奏的加快，使得人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间内从事一些有益身心的活动，并充分享受生活。直销就为消费者大大节约了采用传统信息接收手段、传统购物渠道购买产品获得服务的机会成本。不过，目前我国的直销行业自身还存在比较严重的问题。

　　常见的例子有很多，比如高压销售，一些韧性非常强的直销员，一旦跟你接触之后，他会想法设法的让你去购买他的产品，甚至不惜强迫、哄骗、乃至引诱。再者就是问题最为严重的金字塔诈骗行为，从销售层面上讲，金字塔诈骗和多层次直销在模式上区别不大，容易被消费者所混淆，这也是导致大家对直销存在各种异议的关键点；另一方面，社会对于直销行业的发展也设置了重重障碍。直销行业的社会认同感亟待实现。尽管直销是一个挣钱比较多的行业，但是很多人认为，它是一个有着体面收入的不体面的行业，甚至刻意回避。

　　道路是曲折的，前途是光明的。应该看到，通过借鉴国外行之有效的经验，中国的直销业正在获得发展并走上健康发展之路，比如天狮集团等一批国内直销企业正在发展壮大。随着行业自律的加强、直销市场的国家管理到位以及商家自觉遵守游戏规则、民众追求暴富的强烈心理趋于平静，相信我国的直销行业会迎来自己辉煌的明天。

　　玫琳凯

　　1963年9月13日，在达拉斯的一个只有500平方英尺的店面里，玫琳凯·艾施正式成立了自己的“玫琳凯化妆品公司”。

　　凭借以“黄金法则”、“生活优先次序”和“乐施精神”为核心的企业文化，玫琳凯公司在中国取得了令人瞩目的成就。1994年，玫琳凯投资2000万美元，在中国建立其海外第一家工厂———杭州玫琳凯化妆品生产厂；1995年，玫琳凯中国公司在上海正式开业；2006年，投资2亿元、总占地7.2万平方米、“高科技、环保型”的亚太生产中心正式落成；2006年12月1日，玫琳凯顺利获得在华直销经营许可。迄今为止，玫琳凯中国公司已经在全国各主要省市开设了分支机构。

　　自成立伊始，玫琳凯（中国）化妆品有限公司以“丰富女性人生”为企业使命，致力于各项公益及社会福利事业，造福更多的中国女性。公司与中华全国妇女联合会、共青团中央、中国消费者协会等组织合作，在妇女创业、助学、消费教育和环境保护等方面开展了大量的公益项目，累计投入已超过2700万元人民币。

　　仙妮蕾德

　　在美国经过多年艰苦奋斗后，出生于台湾嘉义县的陈得福博士于1982年决定创办自己的公司———仙妮蕾德国际机构。位于美国加州托伦斯市、耗资4500万美元的仙妮蕾德世界总部，是印证仙妮蕾德成功和财务稳健的最佳标志。

　　仙妮蕾德在过去20多年里帮助全世界无数人创造财富和拥有健康。仙妮蕾德业务遍及38个国家和地区，在全世界拥有数以百万计的经销伙伴和顾客，在中国设有7000多间特许经营店。

　　作为健康食品业的先驱企业，仙妮蕾德持续稳站优质草本产品生产的领导地位。仙妮蕾德产品凭着优质和创新而屡获殊荣。与某些委托别的厂商生产产品的公司不同，仙妮蕾德拥有及营运200万平方英尺的自设高科技生产厂房，分布于美国加州、新加坡、中国天津、广州黄埔、江苏昆山及台湾地区。2004年，仙妮蕾德更于洛杉矶再添置面积达85万平方英尺的生产厂房。

　　欧瑞莲

　　欧瑞莲是世界上最早在护肤品中使用植物萃取精华的公司之一。欧瑞莲通过全球210万名销售顾问的专业化服务，年销售额超过15亿美元。

　　中国是欧瑞莲公司进入21世纪后，全球投资最大、最具战略意义的市场之一。从上世纪90年代中期起，欧瑞莲就开始密切关注中国市场。2003年，欧瑞莲在上海设立代表处，筹划在华投资项目。2004年8月，经过对中国各相关城市的全方位考察，欧瑞莲在江苏省昆山市成立独资企业———欧瑞莲化妆品（中国）有限公司，现注册资本达2100万美元，投资总额达3880万美元。

　　欧瑞莲中国总部设在上海。2006年，欧瑞莲获得商务部颁发的直销经营许可证，成为第一家取得直销牌照的欧洲企业。目前，欧瑞莲在江苏、上海、四川、广东和北京等地建有形象店和分公司。随着市场拓展的深入推进，欧瑞莲将在全国各大城市成立分支机构，计划在未来5年建立起覆盖全中国的营销网络。

　　安利

　　1959年，年仅30余岁的美国人杰·温安洛先生和理查·狄维士先生在家中的地下室迈出了安利事业的第一步，经过近50年的发展，安利已成为蜚声海内外的大型日用消费品生产及销售商。

　　1991年，理查·狄维士先生携夫人亲赴北京，了解中国的投资环境和投资的可行性。1992年，安利（中国）日用品有限公司成立，成为国家工商行政管理总局批准的全国首批直销公司之一。当时，安利（中国）的办事处面积仅40平方米，只有4名员工。1995年4月10日，安利（中国）日用品有限公司开业剪彩仪式在广州隆重举行。

　　经过十余年发展，安利（中国）在各方面均取得了长足进步，综合实力大大增强。目前，安利（中国）投资总额达2.2亿美元，总部位于广州，并在北京及上海设有区域办公室，办公总面积超过2万平方米，拥有5400多名员工。2007年，安利（中国）销售额达138亿元人民币，缴纳税款27亿元人民币。

　　雅芳

　　1886年，“雅芳之父”大卫·麦可尼从一瓶随书附送的小香水中受到启发，美国雅芳产品有限公司的前身“加州香芬公司”由此诞生。目前，雅芳拥有43000名员工，2005年销售总收入高达80亿美元。

　　1990年，雅芳来到中国。十几年来，中国雅芳成功铺建了遍布全国的销售网络———74个分公司、近6000个销售及服务网点和大约700个美容专柜，为23个省、5个自治区及4个直辖市的妇女提供优质的产品和服务。

　　2006年3月，中国第一张直销经营许可证花落雅芳。目前，雅芳已建立了一套整合了零售和单层次直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与雅芳坚不可摧的“铁三角”关系。

　　雅芳正为越来越多的中国女性提供优质的产品、完善的服务和多元化的购物乐趣，为希望加入直销事业、完善自我成就的中国女性提供具有强大竞争力的企业支持。

　　宝健

　　宝健（中国）日用品有限公司成立于1995年，是一家专业从事健康理念传播及健康产品生产、销售的港资大型高科技健康企业。

　　它集研发、生产、配送、销售、服务于一体，通过提供营养保健、美容护肤、日化用品等多元化的产品与服务为国民提供全方位的健康保障，满足国人对健康的全面需求。秉承“诚信经营、稳定发展”之精神，经过10年的励精图治现已拥有自主品牌、产品配方两大系列近百种产品。

　　2005年6月，投资总额高达数亿元的营运总部及生物科技研发生产中心在北京经济技术开发区正式落户。2006年10月，新总部正式使用后，使企业的竞争力提升到一个新的高度。

　　宝健作为良好的企业公民，乐于肩负更多的社会责任，尽其所能回馈社会，赢得了社会各界及政府部门的尊重和认可，多次被授予“突出贡献企业”、“守信企业”、“用户满意企业”等荣誉。

　　完美

　　完美（中国）日用品有限公司是由马来西亚完美资源有限公司投资设立，集科研、开发、生产、销售、服务于一体的现代化大型企业，以生产健康食品、个人护理品、家居日用品和美容护肤品等大众消费日用品而著称。

　　完美（中国）日用品有限公司正式成立于1994年3月，1998年8月被国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理总局、国家国内贸易局三个部门核准为采用店铺式经营，并雇佣推销人员的合法转型企业，且成为首批仅有的10家转型企业之一。

　　截至目前，完美国际机构达5家，在全国设立了33家分支机构。同时，开设了3600多家完美专卖店，产品市场在香港地区及泰国、印尼、马来西亚、新加坡等国家不断拓展。

　　秉承“取之社会，用之社会”的经营理念，长期以来完美公司在事业稳步发展的同时始终不忘弱势群体，倾情捐助多项社会公益事业，其范围涉及希望工程、西部开发、慈善救灾、体育医疗、文化艺术和拥军优属等多个领域。

　　三生

　　宁波三生日用品有限公司隶属于香港御坊堂药业集团有限公司，注册资金1568亿元港币。公司以高品质的健康产品为主导，开展多元化发展策略，旗下设有宁波御坊堂生物科技有限公司、宁波三生电子科技有限公司、香港三生国际投资有限公司等多家实力雄厚的子公司。公司致力于产品的自主研究、开发、生产、销售，产品技术资源囊括保健食品、营养食品、日化用品、化妆品、健身器材和小型厨具等几大系列。

　　公司以弘扬中华优秀的养生文化为使命，致力追求高科技、高品质、高附加值的前沿健康产品，在科研上建立了一支由多位生物学家组成的科研队伍，通过多年的潜心研发，公司已注册了85个商标、10多项专利、65种营养食品和生物基因高科技功能食品、70多个化妆品产品，并向国家食品药品监督管理局成功申报了31种保健功能食品。