杨兴国：霸王洗发水缘何霸气冲天

    2007年中国的日化业市场硝烟四起，一匹黑马一鸣惊人，分外引人瞩目，这就是“中药世家”霸王洗发水。

    尽管霸王走的是中高端价位路线，令诸多国内洗发水品牌“汗颜”，然而，霸王依然在激烈的市场竞争中一路高歌猛进，深受消费者的追捧。

    据相关资料显示，2006年霸王销售额超过10亿元，是前一年的数倍。2007年霸王针对不同头发问题推出系列天然植物产品，销售状况更加火爆，其中防脱洗发水销量排名全国第一，其它的品种也都卖得不错，霸王一举成为“中国中药日化领导品牌”。近日，霸王又摘得“中国驰名商标”桂冠，这也是霸王继荣获“中国品牌建设十大优秀企业”、“中国化妆品行业十大影响力品牌”等奖项后又获得的一项殊荣。

    目前，中国洗护发产品市场的年销售额达260亿元，然而绝大部分都被洋品牌收入囊中，其中宝洁就占据了一半以上，本土品牌在洋品牌的夹击中举步维艰，生存艰难。“中药世家”霸王的脱颖而出打破了洋品牌独霸天下，本土品牌竞相折腰的局面，使得行业人士刮目相看，“霸王现象”也成为众多国内企业借鉴和研究的对象。

    那么，霸王为什么能异军突起，霸气冲天，敢与洋品牌试比高呢？

    天然养发，引领消费新时尚

    随着人们生活品质的提高，追求天然、健康的生活方式已经成为一种新的时尚，人们开始青睐与生活息息相关的“绿色产品”，“天然”、“绿色”似乎成为优质生活的代名词。食品讲究“绿色食品”、“无公害蔬菜”，家居追求天然环保、无有害物质，对于我们自己倍加珍爱的头发，“天然健康”也渐成现代人选购洗发产品的首要考虑因素。

    在没有洗发水的古代，古人是用什么来清洗头发的呢？用天然植物中草药来养发一直是中国传统的美发方法，中国自古就有将皂角、首乌、茶籽等中草药捣碎来洗发养发的传统。天然植物洗发对头发有非常好的养护作用，可以外调内养，真正实现秀发的乌黑浓密、健康强韧，所以古人大多拥有一头令我们现代人羡慕的油滑黑亮、无屑无痒的头发，我们在遗存的古代文学名著中，常常能看到长发飘逸，乌黑亮泽的生动描写，在众多医药文献中，也没有发现脂溢性皮炎的记载和论述。

    到了现代社会，由于我们生活节奏加快，工作压力过大，环境污染严重、饮食不当以及长期使用化学合成的洗发水等原因，我们的头发问题也日益增多。可以说，我们多数人都被不同程度的毛发问题困扰着，比如头皮屑、脱发、头皮骚痒、头发枯黄黯淡、发质脆弱易折等等。

    毛发对于人们的身心健康都有很大的影响，虽然现代社会发展日新月异，但我们还是希望能像古人那样拥有一头乌黑亮泽、飘逸强韧的秀发。古人用天然植物中草药来养发的传统方法值得我们借鉴，某些名牌化妆品由于含有违禁成份被暴光后，消费者对天然植物的日化用品更是青睐有加，可以说，天然植物养发必将迎合广大消费者回归天然、追求健康的需求，天然植物洗发产品的走俏也将成为市场发展的趋势。

    “中药养发”，开创洗发市场蓝海

    面对潜在的市场需求，宝洁公司以战略眼光率先推出天然植物和鲜果洗发护发的概念，许多商家跟风似的推出大量的类似新品，然而宝洁强大的攻势及严重的同质化让众多跟进者大都黯然收场。奥妮曾以黑头发而风光一时，但由于管理上的问题，最终也日渐没落。

    霸王在营销FromEMKT.com.cn战略独具慧眼，他们并未盲目跟进植物、蔬果洗发的概念，而是跳出红海，独辟蹊径，经过深入的市场研究后，找到了个性鲜明且差异化的品牌核心价值——“中药养发”。

    事实证明，霸王“中药养发”的市场切入点是成功的。中药作为中国的国粹，其安全、健康、温和、绿色的特性备受大众推崇，中草药养发在中国有着几千年的历史，霸王的“中药养发”把传统中药文化融入了现代洗发产品中，突出祖传秘方与现代科技的结合，给消费者带来了全新中药养发的理念，使人耳目一新，也开创了中药洗发的蓝海。全新的霸王中药洗发水一问世，很快受到了消费者的追捧，霸王系列洗发产品在各大城市的大卖场里持续热销。

    霸王演绎“中药养发，自然健康”的品牌文化，一改往日洗发产品强调亮丽、时尚的套路，产品包装典雅古朴，香味清新，洋溢着着浓郁的中国味道。在琳琅满目的销售终端KA卖场里，霸王产品总是格外显眼，夺人眼球。霸王最近还推出了首乌黑亮、皂角去屑、人参养润、茶籽去屑四款系列新品，新品一脉相承，延续着霸王“中药养发”的品牌内涵。

    霸王集团的前身是传承了百年历史的“中药世家”，拥有悠久且功效独特的中药养发秘方，“中药世家”现任掌门人陈启源先生目标很明确，做“中药养发”的专家，让中国五千年的中药文化走向世界。霸王的腾飞看似是近两年的事，其实，从1989年起，霸王开始在中草药洗发产品研发生产上摸爬滚打。梅花香自苦寒来，历经18年的磨练，霸王今天终于开辟出中草药养发这一洗发水市场蓝海，为消费者带来了全新、健康的“中药养发”之道。

    面对洋品牌的打压，面对众多跟风者的跟进，霸王凭借“中药养发”的差异化品牌策略以及令人望其项背的“中药世家”的背景，形成自己强大的品牌竞争力，霸王也成为中药洗发市场的霸主。

    成龙加盟，中药文化与中国功夫相得益彰

    2005年起，成龙代言的霸王产品广告通过电视屏幕飞入了千家万户。成龙轻甩一头乌黑浓密的头发自信地说：“中药养发，乌黑浓密”，一时间，霸王伴随着成龙亲切的笑容为中国广大消费者所熟知。

    成龙是国际影视巨星，08年奥运会的形象大使，在华人中有着的巨大的影响力。而且成龙的中国功夫和霸王的中草药都是中国的国粹，成龙身上特有的中国传统文化烙印和霸王产品“中药世家”的品牌内涵十分吻合，两者结合可谓珠联璧合，相得益彰。

    其实，成龙内心一直也有一个愿望，就是让中国的国粹——功夫、中药、丝绸、陶瓷、茶叶、唐装等等都能走向世界。广告费对于成龙来说并没有太大的吸引力，成龙之所以愿意成为霸王的形象代言人，主要是因为他在使用过霸王洗发水之后感觉效果真的很好，而且成龙认定——中药日化必将大放异彩。

    成龙代言的霸王产品广告共分四个系列，除了以中医药文化底蕴为主基调，体现成龙自强不息民族精神的广告外，广告片中还加入一些时尚、活泼的元素，以体现天然植物系列产品清新、淡雅的特性。成龙的现身说法，进一步激发了消费者购买的信心。另外，成龙在广告中也将呈现出不同的侧面，柔情的成龙、孩子气的成龙以及动感的成龙，伴随着霸王系列产品生动地展现在电视观众面前。

    成龙的加盟和在中央电视台大力度的广告宣传快速提升了霸王品牌的知名度，成龙以其良好的形象和社会影响力，给霸王带来了极高的人气，一时间，“中药世家”走俏大江南北，霸王也树立了亲切、可信的品牌形象。可以这么说，霸王品牌，已深深地烙上了中国印——“成龙”和“中药世家”。

    产品品质，优质铸就霸王底气

    品牌如果没有优质的产品品质做基础，即使再风光一时，也难以基业常青。国内日化企业也曾出现过一些好的产品概念，比如以前的植物皂角，上市初期也取得了不俗的市场效果，然而因为没有形成过硬的产品优势，最终淡出了人们的视线。

    霸王作为中国中药洗发的领导品牌，成功不仅在于切中消费者内心的品牌诉求，而且得益于霸王优良的产品品质。

    从推出第一款产品开始，霸王就坚持产品的“中药养发”特色，霸王的系列产品是采用现代技术与祖传中草药秘方结合而成。产品原料全部精选自名贵中草药皂角、人参、首乌、茶籽、黑芝麻、当归、灵芝、墨旱莲等，这些中草药在《本草纲目》里都有记载。从机理来看，这些中草药能够促进头皮血液循环，同时激活毛囊细胞活力，抑制皮脂的分泌，补充毛囊所需营养，促进毛囊细胞新陈代谢，提高毛发的自我修复能力，具有乌发固发、去屑止痒、防止开叉、滋养修护等多种功效。多年以来，霸王产品得到了多个组织和协会的认可，并获得了多项大奖。

    2006年，霸王国际集团投资8亿元，在广州新白云国际机场附近征地325亩，将建成全世界最大的中药日化研发、生产和中药旅游基地，并设立中国中药日化公共实验室，建立中药日化博士后流动工作站，争创中药日化产品研发的领先水平，以过硬的产品品质巩固霸王“中药养发”的霸主地位。

    众所周知，打造品牌就像修建长城一样，是一个艰辛而漫长的过程。霸王虽然异军突起，取得了令人刮目相看的开局，但要真正成为一棵品牌常青树，仍需如履薄冰，不懈努力。目前宝洁、联合利华等日化巨头都在功能洗发水市场上打压霸王，索芙特等竞争对手也都虎视眈眈，灼灼逼人。霸王目前还比较年轻，在品牌美誉度的提升、品牌延伸、产品研发、内部管理等方面仍需要不断完善，要知道，在强手如林中求生存，任何一个环节的失误都有可能成为致命的祸根。

    真心希望民族日化品牌霸王能不断焕发中药文化的生命力，成为世界品牌之林中的一棵常青树！