强生收购大宝 日化行业中外竞争走向何方

    ８月２日电（记者俞丽虹）不久前，美国强生公司宣布收购大宝的相关事项已获批准，北京大宝化妆品有限公司成为强生（中国）投资有限公司的全资子公司。

    “会不会又有一个本土品牌将慢慢淡出市场，乃至无声无息？”在中国日化行业，由于并购而引发的本土品牌被“雪藏”现象曾引起多方关注。因此，

    这也成为“强生并购大宝案”的焦点之一。

    大宝一度是中国低端消费市场的主导品牌。在２００３年度最具竞争力品牌调查中，大宝位列护肤品行业首位，市场份额超过１７％。可是到了２００４年，这个护肤品行业第一的位置就被玉兰油所取代。２００７年初，大宝以２３亿元的价格在北京产权交易所挂牌整体转让。

    在宣布收购大宝的同时，强生公司明确表示，将继续保留这一品牌。“我们计划借助强生在市场营销、研发和产品创新领域的经验，进一步发展大宝品牌。”强生（中国）投资有限公司总裁吴人伟说。

    据分析，尽管市场份额逐年萎缩，但大宝品牌在消费者中依然具有较大影响力，在全国，特别是二、三级城市和农村市场拥有数千个超市及商场专柜，产品销售网络比较完善。而对于外资日化品牌来说，二、三级城市和农村市场一直是其“短腿”。从弥补产品线的角度出发，强生决定保留并发展大宝品牌，目的在于兼容这个品牌在低端消费市场的优势。

    营销专家林景新指出，跨国企业发动收购主要有几种目的：一是借助收购，进入某个新的市场或行业；二是直接消灭竞争对手；三是看中被收购品牌的某些优势。

    “外资企业进入中国市场初期的大举收购，主要是通过收购本土品牌，获得其销售渠道及网络，然后做响自己的品牌，并快速提高自己品牌在这个新的市场中的份额。”国内一家知名日化企业负责人说，与那一阶段相比，现阶段无论欧莱雅收购小护士，还是强生收购大宝，跨国企业更加看重被收购者的品牌影响力。

    近些年来，中国日化行业在经历了外资的猛攻之后，似乎形成一种“平衡”——中高端消费市场基本上是外资品牌的天下，本土品牌则占据低端消费市场。而随着跨国公司所熟悉的一线城市市场饱和度提高、销售增速放缓，这些企业开始从一元走向多元，加强了对中低端消费市场的渗透。

    与此同时，一些抗住了外资品牌冲击的本土品牌，也尝试向高端消费市场反攻。上海家化旗下的时尚中草药个人护理品牌佰草集，已成功进入全球高档化妆品零售商丝芙兰的销售网络，并将在欧洲的近３００家门店销售。此外，隆力奇等本土日化企业也开发出了自己的中高端品牌。

    上海市商业经济研究中心主任齐晓斋表示，日化行业中外资品牌的市场界限正日趋模糊，双方都在向对方的“阵地”渗透，“本土品牌聚集在低端消费市场，外资品牌的渗透无疑会带来更大竞争压力，市场份额、品牌集中是必然的趋势；但从整个行业发展来看，机会同样存在。”

    麦肯锡公司一项针对中国青少年消费的调查结果显示，与发达国家一样，中国的青少年也青睐时尚产品和著名品牌；然而，在接受调查的青少年中，有８８％人表示自己信赖本土品牌。

    “日化行业，尤其是化妆品行业的很多产品都是舶来品，所以起初不少人会形成‘化妆品肯定外国产品好’的看法，在消费行为上则表现出对洋品牌的追崇。”齐晓斋分析说，随着消费市场的不断成熟，人们关注的焦点会从产品的“出身”，转向品质、品牌，“近年来，一些国际日化品牌也被频频曝光存在质量问题，或虚假宣传，这也会让消费者的认识更加全面、理性。”

    专家指出，与外部消费环境相比，本土日化企业亟待补课的还在于“内功”。日化行业的进入门槛不高，但对企业研发、供应链管理、营销等综合能力的要求不低。目前，中国日化行业的企业数量达４０００家左右，但年销售额５亿元以上的并不多。而与跨国企业极为成熟的多元化品牌战略相比，许多本土日化企业仍固守于单一品牌策略。对于企业来说，品牌建设和管理不仅需要资金投入，更加需要前瞻性的眼光和足够的耐心。