日化产业的后大宝时代

    又一个国产品牌被收购，中华民族的尊严似乎再次受到了冲击。人们很容易产生一种极端的情绪——无视国内日化企业所面临的具体形势，认为哪怕最终不得已退出市场，也比卖给外资好，起码还有一种悲壮的尊严。

　　一桩持续了近两年的收购案终于落下帷幕。2008年7月30日，美国强生中国投资有限公司宣布，正式完成了对北京大宝化妆品有限公司的收购。

　　国产日化品牌中的小护士、羽西、紫罗兰都已在大宝之前先后被外资收购，此次大宝收购案被认为是国产日化品牌沦陷的又一标志性事件，各方声讨不绝于耳。

　　经济的选择

　　1985年大宝转产化妆品，从1997年开始，大宝以足量价廉的特点和大众化的定位，在国产日化市场风光无限，连续八年夺得国内护肤类产品的销售冠军。2003年大宝占据国内护肤品市场份额的17.79%，远高于其竞争对手。

　　随后国内日化市场的竞争日益激烈，国际强势品牌的市场份额迅速上升，而定位于低端市场的大宝，利润空间越来越有限，市场份额快速萎缩。大宝试图通过推出日霜和晚霜冲击中档护肤品市场，但不仅遭遇了宝洁等国际日化巨头的挤压，而且不得不面对隆力奇等国内品牌的严峻挑战。

　　到2005年，大宝的销售额为7.8亿元，在近800亿元规模的国内化妆品市场中仅占1%。对于大宝而言，其产品的利润空间仅为2%左右，仅凭其福利工厂的税收优惠等有限的优势不足以生存，在产品升级和品种多元化等方面无法获得有效突破的情况下，客观上很难应对成本上升的压力和激烈市场的竞争。于是，在品牌和渠道价值还比较高的时候，选择出售、卖个好价钱不失为理性和经济的选择。

　　2007年大宝挂牌时经审计的总资产为6.45亿元，净资产4.59亿元，年利润基本稳定在4100万元左右。以这个业绩看，强生即便最终以3亿美元的价格收购大宝，也意味着大宝的无形资产估值已不便宜。

　　“千万个大宝站起来”

　　国内企业被外资收购，出于民族感情总会引发人们的担忧。特别是在日化市场，外国品牌已经牢牢地控制了国内的中高端市场，又一个国产品牌被收购，让人们感到这个领域的形势进一步严峻，中华民族的尊严似乎再次受到了冲击。因此，人们很容易产生一种极端的情绪——无视国内日化企业所面临的具体形势，认为哪怕最终不得已退出市场，也比卖给外资好，起码还有一种悲壮的尊严。

　　笔者认为，强生收购大宝不会是外资收购国产日化品牌的最后一个案例，但决不意味着国产日化品牌陷入覆灭的境地。

　　目前许多国产品牌正在积极寻求发展空间，并在农村市场、二三线城市和大众消费者中占有相对有利的市场地位，并且，这些国产品牌还积极地在专业化细分市场中寻找合适的定位和突破口。

　　截至目前，在国产化妆品传统名牌中，大宝、丝宝、小护士、羽西已被收购，隆力奇、美加净、雅倩、丁家宜仍然在竞争中发展。值得称道的是，新兴的国产品牌也在竞争中不断涌现，如六神、索芙特、滋采、澳雪、蒂花之秀和澳宝等都逐步发展壮大了起来。

　　同时，广东的立白集团已颇具规模和实力，正逐步通过资本并购手段整合其他国产品牌，并在日化市场的多个领域与国外企业展开竞争。

　　浙江的纳爱斯集团于2006年收购了英属中狮公司麾下的香港奥妮、裕 、莱然3家日化公司后，推出了“100年润发”等品牌，积极进军个人护理用品市场。
　另外，广东榄菊也从蚊香起家，推出了厨具洁净等更多的日化产品。云南白药和霸王等通过积极创新，借助中华传统特色，推出了云南白药牙膏、霸王洗发液等产品，定位于国内中高档市场。

　　短兵相接

　　20世纪80年代末，宝洁、联合利华、汉高、花王等外国日化集团采取合资的形式打进中国市场，并迅速发展壮大。目前国内日化市场格局为:跨国巨头垄断了中国的高端市场，并在中端市场也占据有利地位，国产日化企业则在低端市场占有优势。

　　但这种格局并非是一成不变的，以前相对明显的市场边界变得越来越模糊，外资日化企业正在积极地向低端扩展，而部分国内企业也正在积蓄力量向中高端市场挺进。

　　强生希望利用大宝在大众市场的知名度以及在长江以北的渠道优势，进军低端市场。而早在强生之前，宝洁就在其产品结构上进行了调整，依靠长期以来在中国推广经营的旗下品牌的影响力和品牌优势，积极开发定位较低的品牌来与中国本土企业展开竞争。

　　国内品牌也在积极地往中高端渗透。上海家化旗下的时尚中草药个人护理品牌佰草集，目前已经成功进入全球高档化妆品零售商丝芙兰的销售网络，并将在欧洲近300家门店销售。隆力奇、立白、云南白药、自然美和霸王等也都在开发自己的中高端产品。

　　在任何行业，从中高端向低端发展阻力小，而从低端向中高端延伸则更加困难。随着中外资企业逐步进入对方的细分市场，双方的短兵相接不可避免，如何去竞争才是本土日化企业需要考虑的问题。

　　差异化竞争

　　据麦肯锡的一项调研结果显示，中国青少年与发达国家的同龄人一样，都青睐时尚产品和著名品牌，但在调查中，有88%的青少年表示自己信赖本土品牌。可以设想，中国的中老年群体对本土品牌的信任度会更高。可见，国内日化企业仍有较大的开拓空间。

　　中国本土日化企业需要清晰地认识到，在与跨国企业进行竞争时，采取跟进竞争难以取得优势。根据国内外的经验，最有效的策略是进行差异化竞争，只有通过突出专业产品的竞争优势，打造专业化的具有竞争力的品牌，才能有效积累开发多元化产品结构的实力和水平。

　　一方面，本土日化企业可以利用中国传统的中医药优势，发展“保健+日化”产品，不仅能避免与外资进行正面冲突，而且也切合了国民的心理。

　　有不少国内的消费者认为，国外的许多日化产品化学成分较多，如同西药一般，具有较明显的副作用，而以中药为主要成分的日化产品则是“天然的”，副作用要小得多。因此，本土日化企业若能有效借助中医药方面的传统，开发出“保健+日化”产品，将很可能获得竞争优势。目前，在这个领域发展较为成功的有云南白药牙膏等系列产品和霸王集团的系列洗发液。

　　另一方面我们看到，目前许多跨国公司正在研究中国传统的日化和个人护理材料，开发具有中西合璧特色的相关产品。如宝洁旗下的佳洁士就在打“中西结合牌”，开发更容易被我国消费者接受的产品。遗憾的是，我们的许多本土日化品牌仍拘泥于打“廉价牌”。

　　我们的日化企业应该加大研发投入，发展具有中国特色的日化产品，可以适当地打“历史牌”。要真的走这一步肯定也会遇到很多困难，但却具有使中国企业摆脱在低端市场挣扎的可能，也能有效地避免与跨国巨头发生“正面竞争”。

　　因为外资收购了中国本土企业，就认为我们的民族品牌集体沉沦。这是一种情绪化的心态，既没有看到更多国产日化企业正在迎难而上的奋斗事实，又过度凭借民族情感来指责被收购的企业。我们相信在日益激烈的竞争中还将有更多的本土品牌在竞争中成长起来。