专营店是由销售渠道延伸的新兴产业

　 经历几番风雨后，全国各地日化用品批发市场还是没能熬过寒冬，逐步走向没落，随着百货商场、大卖场、连锁超市、便利店、专营店等零售终端的飞速发展，日化用品批发市场受到了挤压，其市场占有率已经越来越小。综观整个日化行业，营销渠道悄然由流通向终端转变。而在这种转变中，发展最快的莫不过于化妆品专营店，并且已经毫无争议地成为我国日化行业渠道发展的一个趋势。

　　纵观近年化妆品行业的发展，日化专营店已经成为日化行业渠道中的一种新兴产业，虽然说日化专营店渠道目前的发展还并未完全成熟，但从长远的发展来看，这种趋势无法逆转，并且潜力巨大，因此，从总体上来说，这只是时间上的问题。对此，本报记者特采访了福建省首家专营化妆品的连锁企业——福建厦门太阳红化妆品有限公司总经理王高林先生。据了解，太阳红自1993年成立以来，已经从最初的一个四平方米小店扩展到全国40多家连锁店，并一举成为福建省最大型化妆品连锁经营企业。经过10多年来的发展，王总对日化专营店的形成与发展已经有了自己独到的见解，在此，让我们一起来分享这难得的经验。

　　改变消费观念

　　位于中国美丽的海滨国际花园城市的太阳红，经过10多年来的细心经营，至今在全国拥有40多家连锁店，为广大消费者提供具有引导科学的肌肤保养理念，为追求时尚、美丽的都市女性增添姿彩。在百货商场、大卖场、连锁超市等零售终端激烈竞争中，专营店一跃成为传统渠道业态的一枝独秀，特别是在二、三线市场。

　　化妆品专营店自上世纪八十年代末开始出现，经过近二十年来的发展，获得了市场生存权，逐步进入快速发展阶段。由于受到国际大品牌在高端的影响，许多二、三线品牌都致力寻求专营店这一终端业态的发展，特别是在二、三线市场为代表的中低端市场，发展势头欣欣向荣。但许多专营店目前的发展却遭遇瓶颈，此时，专营店也不得不考虑如何过冬的问题。

　　在日化渠道多样化的今天，王总坦然，目前来说，附近的超市并不会影响专营店的生意，即使有影响，那也是微不足道。但大型百货却不同，能影响到专营店的生意。其原因在于大型百货经营的产品都是一线品牌，在消费者看来，名牌产品就意味着好产品。同时，与国民素质有关，由于受传统观念的影响，消费者认为只有国营企业才会销售正宗产品，这种消费观念直接影响到专营店的发展。这也是历史遗留下来的问题，短时间内无法消除。另外，专营店经营的主要以二线品牌为主，很多品牌对于消费者都是陌生的，因此，常常会被消费者误认为是假货。

　　随着国内经济的快速成长，购买力的提高，社会交往日益频繁，人们对个人形象的注重程度越来越高，由此带来了化妆品需求量的大幅度增长。而当化妆品从奢侈类消费品向日用消费品转换角色的时候，消费者更习惯于就近购买，在产品品质能得到保障的专营店也就有了更大的成长空间，那些形形色色、星罗棋布的化妆品专营店也就有了生存与发展的机会。

　　信誉度和诚信度至关重要

　　目前，我国各级市场的高端百货商场渠道几乎被外资品牌垄断，在一级市场的高端百货商场，我们几乎很难找到国内品牌的专柜。即使有，绝大部分也只是为了提升品牌形象。因此，国内品牌进驻百货商场似乎有点费力不讨好。同时，在大卖场和连锁超市这些渠道中，宝洁、欧莱雅和联合利华等外资及合资品牌也占据了明显的优势，相对其他几个化妆品终端业态，其品牌集中度最高，但中小型企业来却要支付那些名目繁多的费用，无形中，这些费用给企业造成了一定的压力。而化妆品专营店的优势无疑成了吸引更多中小日化企业的的产品走向市场的渠道。

　　王总认为，在众多终端销售模式中，化妆品专营店的优势最为明显。首先是方便。一般来说，化妆品专营店选址大部分在社区附近，方便消费者购买。其次，产品质量过硬，可信度高，容易稳定客源，通过口碑相传，能够吸引更多的顾客。最后，专营店比商场更有亲和力，容易与消费者接近。

　　据了解，太阳红一直秉承“品质为根，诚信为叶，细心管理，稳健发展”的宗旨，在市场的竞争中赢得了消费者的认可，形成了较强的品牌效应。王总表示，专营店靠薄利多销，在一些化妆品销售渠道，通常他们会采取一系列的促销手段，比如申请会员卡、送礼品、打折等，但太阳红不这样做，而是实行价格统一、不讨价还价，实行敞开式经营与销售。因为太阳红知道，那样做只会让顾客牵着鼻子走。

　　随着消费者素质日益提高，消费者比我们更懂得羊毛出在羊身上、天下没有白吃的晚餐的道理，正是因为消费者自身素质的提高，作为厂商家就要细心呵护品牌，在保障产品质量的同时，商家应做好相关服务工作，让消费者无后顾之忧，不要让消费者存有消费陷阱的嫌疑。象有人在火车站派发美容体验卡，刚开始可能还有人会去体验，但经过推销人员的一番产品推销，立即会觉得原来这是一个商家设计好的陷阱，等着自己往下跳。渐渐地，还没形成口碑就已经夭折。

　　信誉度和诚信度是企业生存的法则。谁遵守了这个法则，就能赢取市场，获得消费者的认同，否则就等于自杀。最后，王总强调，在不断提高信誉度和诚信度后，作为化妆品专卖店，除了销售产品外，更应该注重品牌的树立以及售后服务，不能让顾客牵着鼻子走。