连锁药店的“药妆”之路，路在何方?

   何谓药妆?

　　所谓的药妆，现在依然没有确切的定义，但就目前的行业特征、市场表现形式和产品内涵来看，“药妆应该包含两层含义：

　　1、 药妆产品：这是在产品层面上进行定义为具有药用作用的化妆品，最典型的产品欧莱雅的“薇姿”;

　　2、 药妆行业：这是在行业层面上进行定义为以药妆产品为主要经营对象的零售店以及由其供应链而组成的行业，是一种行业形态。

　　这样的定义就犹如OTC，既指OTC产品(非处方药)，亦指从事以OTC产品为主要经营对象的OTC渠道。而我们通常所指的“药妆“应该是广义上的”药妆行业“，是一个经营业态，这个业态有几个特征：

　　1、 以小资阶层、白领丽人为主要的消费群;

　　2、 所经营的商品中，“非药品”的比率在70%以上;

　　3、 具备一定比例的特色药妆商品;

　　4、 经营场所一般设在商务区(CBD)、休闲地段，与目标人群工作、休闲、生活地点相吻合。

　　崎岖不平的“药妆路”

　　近几年来，药妆业态在医药零售业态显得颇为热门。与OTC行业的竞争压力相比，这一行业专门面向具有较强消费能力的小资、白领丽人，具备广阔市场空间，且专业竞争者寥寥无几，堪称“金砖市场”。一时间，试水“药妆”业态的连锁药店枚不胜数：海王星辰、广州健民医药、上海华氏大药房纷纷斥资涉足这一领域，好不热闹，甚至业界还将2006年界定为“药妆年”。 可谓从者云集，但是为此挖到“金山金矿”的却是凤毛鳞角，甚至是经营惨淡。首先是于2004年在广州率先试水药妆的广州健民医药连锁店于2006年关闭了其位于上下九路的第一家也是最后一家药妆店：“伊人天地”。同时海王星辰连锁药店中经营模式与产品结构和药妆业态最为接近的个人护理用品专柜的赢利前景亦不甚明了。可见药妆之路，是崎岖不平的。

　　药妆路，为何成为崎岖路?

　　在这个业态中，既有风光八面、日进斗金的屈臣氏，也有苦苦挣扎、惨淡经营的诸多连锁药店。我们不禁会问，反差为何会这么大?各个连锁药店一不缺资金(他们都有实力雄厚的母公司作靠山)，二不缺人才(经过多年的市场洗礼，医药零售业也不乏顶尖的经营人才)。造成这种冰火两重天的原因是什么?

　　1、 供应链缺乏：任何一个零售业态，都会有与之相匹配的供应链。而就连锁药店面言，其所经营的商品供应大部份来自于上游的医药商业企业，小部份直接来自生产企业。在这种供应条件下，确保对其本身的传统药店的供应没问题，但肯定无法确保其所经营的“药妆店”的商品结构的需求。就连现在威风八面的屈臣氏，当年也许也深受专业供应商“缺位”的困扰。早些年间，屈臣氏门店的“进口货”占有相当的比重。这也许是屈臣氏为了取得产品结构的优势所作的差异化经营策略，但也许是由于大陆缺乏优秀专业的药妆供应商而不得不转道香港寻求“援助”的无奈之举。当然，经过多年的发展，随着屈臣氏的商品结构中“国产化”的比重越来越高，其供应链依然能保持良好的运转，与其多年以来的商品结构与供应商的优化与沉淀是密不可分的。而这一点却是国内的医药零售企业所不具备的。

　　2、 商品结构的缺陷：由于供应链的制约，使得各连锁药店的所经营的药妆店的商品结构先天不足，无法满足药妆店的经营要求。一般来说，药妆店的非药品比例会超过70%。就拿屈臣氏与万宁来说，其门店中药品的销售占比与药品的货架空间占比都不会超过20%。反观这些试水药妆的连锁药店，其药妆店中的药品的比重是下降了，主要在经营非药品，但是拿得出手的、能够形成竞争力的药妆商品却少得可怜。在这些药妆店里所经营的商品在其他的传统药店中也在经营。笔者曾经问过某连锁的高层“你们的药妆店与其他门店的商品结构有哪些本质的区别?”。对方“自豪”的称：我们所有药妆店均引入了薇姿的专柜。仅此而已。

　　3、 经营人才缺位：在所有涉足药妆的连锁药店中，药妆店的营业收入只占其很小的比率。也就是说，药品经营依然是其主营业务，药妆店只是个副业。这就产生两个问题：其一是决策层在经营决策中往往会绝对地偏重于医药商品的经营而忽略药妆产品，使药妆业务板块无法获得足够的重视并缺乏资源支持;其二，由于药妆的业务板块太小，无专门的业务部门对其负责，最高业务负责人也许就是药妆店的店长，这是绝对的“位俾言轻“，就算有良好的经营思路和手段，也难以上升为企业意志而得以实施。就这些试水药妆的连锁药店而言，基本上没有为这一新的业务板块组建专门的队伍，没有引进专门的人才，也没有对药妆店的管理与营业人员进行专门的培训。就等于是由一位老将军带着一群老的队伍打了一场新的战役。

　　4、 创新缺失：药妆做的是女人而且是时尚女人的生意，这类女人大多细腻、挑剔、时尚、“贪新鲜” 。这就要求药妆的经营者要有创新思维，不断地推陈出新，以迎合目标人群的不断变化的需求。不但经营场所设计要求品味时尚，同时也要在商品结构、促销方式、服务手段等方面不断创新。正因为如此，屈臣氏、万宁等专业的药妆经营者不断地引进新品、更新促销手段。就这方面而言，可能是连锁药店最短的“短板”。

　　5、 先天不足：药妆产品，对中国大陆来说还没有一个准确的定义，更重要的是缺乏相应的法律地位。现行的监管体系中，只有“特殊效用化妆品”与药妆的产品概念有一定的相似与关联。同时这一行业也在发展与完善之中， 目前而言，在中国大陆地区经营得较为成功的均属“外来和尚”。来自香港的屈臣氏和万宁，来自台湾的统一康是美，而屈臣氏则为这一行业的绝对霸主，其他均属未成气候。因为缺乏成熟的模式与统一的监管体系与机构，反而让习惯了与监管机构打交道和“研究”相关监管条律的医药行业的经营者们找不到方向，找不到经验借鉴，一切都摸着石头过河，“交学费”在所难免。

　　药妆路，不是断头路

　　虽然国内的连锁药店在药妆之路上旗开不利，但从屈臣氏、万宁的发展势头却可以看出市场的前景与机会。虽然他们的经营模式与思路不可抄袭与复制，但其发展的经验可以作为借鉴，当初交上的“学费”肯定也会有收获。至少我们从这些困局与失利中总结出两个方向性的答案并加以偿试：

　　1、 经营独立：首先要将药妆业务作为一个独立的业务板块，发展一支独立的业务团队。选定合适并熟悉药妆行业的团队首脑作为领军人物。力求让具备新思维的新将军带上一支全新的军队打一场新的战争。这样才能克服经营人才缺位、创新缺失、商品结构缺陷等一系列问题;

　　2、 托管经营：如果自已无力经营或经营的机会成本太高，则可考虑托管经营，就象现在医院内的药房因诟病丛生、经营不病善而纷纷托管给OTC一样。不妨将这些药妆店委托给那些诸如屈臣氏、万宁等专业的药妆经营机构去经营。这样在以下几方面起到正面效应：

　　A、 解决供应链缺乏的问题，借助其高效、完善的供应链及时保证货物供应，避免商业机会的丧失;

　　B、 通过解决供应链的问题来解决商品结构差异;

　　C、 可以借托管之机会引进其商业思维及完善的管理模式，同时培养与之相匹配的经营团队。

　　就托管经营来说，连锁药店与屈臣氏这类的专业药妆经营机构有很强的互补性，这些机构缺的是药品经营资格，没有药品经营许可证，而这正是连锁药店的绝对优势。就如屈臣氏要引入一致药店，万宁引进天仁药店。这两方面的需求就像“一个要补锅，一个锅要补”，可能会一拍即合，相得益彰。”