安利中国 直销还能走多远？

    10月1日起，安利中国继玫琳凯之后也选择了提价，其美容化妆品、个人护理品等商品提价6%。此前，安利纽崔莱保健品系列已于7月1日将价格调高5%。连续两次提价后，囿于直销渠道的安利将如何完善营销模式，力挺市场份额，让很多人关注。

　　业内专家认为，安利从传销到真正的直销，即由多层次计酬改为单层计酬，实际上是由人头费到产品销售的转变，随之而来的围绕产品的情感营销方式正在迅速渗透，试图抵消消费者在价格上的敏感度。

　　“情感营销”凝聚客户

　　涨价后，安利迅速推出两大营销举措：一是及时告知老顾客，二是对顾客进行有效的产品培训，多搞活动，普及产品的价值观。接触过安利直销员的人现在能明显感觉到，每个直销员背后都有成系统的团队组织，经常组织各种活动，比如营养测试、养生美容培训，以及爬山、书友会等活动，一改以往的发展下线形象，甚至超越了单纯推销产品的层次，而是大打情感营销牌，用凝聚力来稳定发展客户。

　　对内部员工，不同主题的培训已成为安利的企业文化。每年一、两次的海外奢华邮轮游，以及每个团队定期组织的亲情派对、美容沙龙、户外郊游等，与传统企业各种复杂关系相比更加平等。

　　加大直销渠道建设

　　2006年12月，安利最终拿到直销牌照，却成为一块烫手山芋：一方面，这意味着安利直销的合法地位；另一方面，安利也必须按照规定取消其多层级计酬的方式。多层级计酬方式曾让安利在中国得以迅速发展。而新的《直销管理条例》明确规定，直销企业支付给直销员的报酬，只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。

　　在这之前，安利的营销方式在业内普遍被认为是传销。一位不愿透露姓名、做了8年安利的直销员说：“实际上，原来每一个加入安利的直销员，真正的目标并不华 夏 酒 报中国酒业风向标在于自己销售多少产品，而是尽可能多地发展下线，从下线的销售额中抽取高额提成。不同级别的直销员所拿提成从3%到27%不等，这里的差额提成才是安利营销的核心所在。”

　　2006年，多层级计酬方式被取消后，安利一度引以为傲的中国市场销售额下降了近40%。到2006年底，安利直销员的流失率已达到50%，2007年也处于一种增长缓慢的状态。

　　北大纵横资深项目经理谢凡认为，从直销这种渠道模式本身讲，其之所以在国外能运行多年，并且一直情况良好，是因为80%的人对直销的认识就是一种 “更便利”的消费。直销应该是一份普通的工作，如果想获得更多财富，一定要提高产品的销售量和销售额，这才是直销的根本。2008年以来，安利的直销渠道建设加大了销售培训，加强了渠道 “规范化的彻底性”和“人员的职业性”，销售开始出现恢复性增长。

　　深陷“低价”漩涡

　　根据《直销管理条例》对奖金体系的调整，安利的终端配送大部分由直销员自己完成。于是，市场上经常会有一些低价销售的安利产品，不同的人会有不同的折扣。

　　一家以5.9折销售安利纽崔莱产品的网站上有文表示，安利的大部分钻石级直销员都在做低价销售，公司对这种低价打折的行为打击不是很有力，这些直销员就是靠囤货达到一定的销售积分，从而获取公司奖励折扣与卖出折扣的差价。很多初级的直销员都被上一级的直销员囤进1万至4万元左右的安利产品，囤进之后再卖出。而这些初级直销员为了快速积分，也不得不低价出售。

　　安利中国陷入“低价”漩涡，还在于其产品国内外价格的不均衡。安利的产品在美国的售价远低于其在中国的价格。比如品质相近的一款眼霜，在国内售价是264元，而在美国当地销售仅为20美元。国内销售商开始开通国外进货、国内销售的渠道。

　　低价对于安利中国来说，不仅是对其销售额、市场形象和秩序的攻击，更重要的是，极有可能因此进入一种直销员之间低价竞争的恶性循环之中，市场很可能处于混乱状态。