品牌营销专家于斐谈化妆品营销的六宗罪

　  品牌营销专家于斐谈化妆品营销的六宗罪

　　上世纪80年代以来，中国化妆品市场迎来了大好的发展机会，销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，经过近20多年的迅猛发展，我国化妆品市场销售额居亚洲第二位，世界第八位。全国化妆品生产企业已有4163家，产品品种达25000左右。

　　化妆品市场的高增长与高利润吸引了众多企业进入，化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈激烈。

　　目前我国化妆品市场销售额最多的国产品牌，像大宝、小护士等被外资企业收购、合并正是越来越快，众多国外化妆品品牌纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。

　　中国化妆品企业面临着外国品牌的围追堵截，都在努力寻找一种有效的营销，以期在市场决战中无往而不利。于是各种形式的营销纷纷出笼，期望冲出“红海”，但这些精心炮制的所谓营销看上去洋洋大观，听起来很美，其实犹如花拳绣腿不堪一击。

　　蓝哥智洋国际行销顾问机构深入市场调研，化妆品企业的营销问题多多，主要体现在定位不准、模式不明、执行不力、心态不良、推广不利、服务不新等方面。

　　化妆品与美丽、漂亮紧密相随，因此所有营销活动应当站在消费者的角度，一切围绕消费者来进行，只有消费者真正接受认可了你的产品，渠道才能畅通无阻，建立的销售堡垒才能战无不胜。任何营销战术的运用必须以营销战略为基础，战术上的失误可以通过不断调整修正来进行弥补；而战略上的错误则将导致企业误入歧途甚至走上不归路。所以，不难理解为什么许多企业虽然各种营销手段层出不穷，却最终仍落得个惨淡收场，主要原因即是企业的定位出现了根本性的偏差。

　　营销模式的不明确更是许多化妆品企业的软肋，他们普遍盲目跟风、追随，分不清传播与媒体广告的区别，在广告投放上拼命烧钱，广告出现频率之高、投放范围之广都想做到无人能敌， 殊不知媒体广告只是整个传播活动中的一种表现方式，传播还包含了终端口碑、品牌文化、公益活动、新闻事件、终端促销等一切有形或者无形的表现形式。认为促销是就是营销，可以包治百病，把全部赌注都押在促销上，经常是这个月打折，下个月买一赠一，形成终端依赖促销，促销停，回款就停。

　　营销团队的执行力不强也时常困扰着化妆品企业，许多企业领导人只要结果，不问过程，过于看重结果只会导致营销过程不透明，区域经理暗箱操作、幕后交易、短期行为过多；员工欺上瞒下，报喜不报忧；渠道中价格体系混乱、恶性串货；经销商库存增加，利润下降；员工对企业忠诚度下降，易受利益驱使而与代理商窜通一气等等，普遍缺乏系统性的营销体系，没有人专职进行企业营销系统的中长期规划，营销人员更不知道企业的营销到底为何物，最终导致企业经营风险增大，营销成本一路攀升。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，产品同质化日趋严重的今天，造成很多化妆品企业人员心态扭曲，患上了“短视症”和“躁动症”，在产品开发时刻意追求卖点的新颖而忽略了消费者的实际需要，没有在顾客的实际需求和企业现有资源及维持品质标准所需的成本中寻求最佳平衡，没有在了解消费者的真正需求上开发对路有效的产品，而是在现有产品立足未稳的情况下，便急于跟风开发新品，刻意追求过多的卖点，结果品质没得到保障，再好的、吸引公众眼球的概念也只能枉费心机。

　　推广不利也是广大化妆品企业的硬伤，一些企业虽然设有类似于市场部职能的企划部门，但企划部职责多为撰写广告文案或监控广告宣传用品制作，少有能进行市场分析、营销规划的能力，缺乏宏观指导能力及全局观念。企业对以市场为导向的营销组织体系的认识和实际操作比较滞后，表现在市场部与销售部职责不分，或者二者混为一谈，认为市场部即是销售部，市场部更多的承担了市场开拓、销售跟进工作而忽略了一些如市场分析、品牌管理、营销规划等重要的企划职能。由此而产生企业在招聘区域经理及美容导师等营销一线人员时，过于强调营销人员的销售能力，未能全面考虑其市场企划等方面的营销素质；对营销人员进行职前培训时又多停留在产品知识及美容技术上，无法提供基本的营销理论，因而训练出来的营销人员缺乏展开营销活动的能力。

　　营销服务上的巨大落差集中表现在很多化妆品企业营销观念上，很少或者根本没有实施对企业员工的观念管理，没有透过培训、沟通，树立以顾客为中心、以市场为导向、整体营销、以人为本的现代营销观念，没有把企业所确立的营销服务理念灌输到员工的头脑中，没有将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上；没有实施对客户的观念管理，没有认真研究客户的观念和需要，更没有科学地进行营销观念的定位和努力透过一体化的形象设计和品牌宣传来向客户传递营销诉求，从而无法完成复杂的沟通目标。

　　种种营销病症侵袭着许多化妆品企业，使得曾经辉煌一时的品牌，最终因病入膏肓走向了没落。

　　诚然，我们的化妆品企业的困难的确不小，化妆品工业的原料少、品种少、质量低，化妆品工业科研水平低，企业技术落后，产品科技含量低，科学配方研制和开发目前仍处于仿效阶段，与国外发达国家化妆品工业有9000多种化妆品工业原料相比，国内高级化妆品原料不稳定、需要进口；大多数企业生产装备水平低，未能达到化妆品都由自动化机械完成和配料均采用电脑控制以及化妆品灌装为自动化；很多企业技术落后、文化水平相对较低，化妆品配方互相仿效的较多，对新产品的开发不慎重；大多数企业缺乏市场营销的科学性和管理性，没有有周密的宣传计划、完整的有计划的运作方案，没有实力雄厚的资金、高质量的产品、周到的售后服务，缺乏一定的市场规范化。　

　　正是这样，著名品牌营销专家于斐先生指出化妆品企业应该更有紧迫感，努力提升自己的营销品质，否则至死也不明白为何同样是营销，自己的效果微乎其微，而外资品牌却日长夜大。

　　于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学高级工商管理总裁培训班导师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长。

　　十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。

　　于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。