美容院线企业如何跨“日化线”经营

   他们发家于美容院，适时将产品引入“前店后院”，借助美容院线的教育培训，在日化店精耕细作多年。随着国内一些传统强势品牌的衰落或被收购，原有的平衡被打破，跨线经营多年的品牌以摧枯拉朽之势迅速崛起，上演着长江后浪推前浪的剧幕……

　　美容院线是根 日化线是枝

　　自然堂、美素、丸美、美肤宝、植美村……细数美容化妆品行业中跨线经营成功的品牌，记者发现这些时下在日化精品店“热销”的品牌，都经历过相似的生命“轨迹”：诞生于美容院、成长于“前店后院”、扬名于日化店。

　　从沈阳的7家美容连锁店发展到拥有自然堂、美素、医婷、医丽等多个知名品牌的伽蓝集团董事长郑春影，用不到12年时间，完成了多品牌、分渠道的蝶变。郑春影曾对记者讲，他是带着郑州收获的胜利满怀激情而又略带些紧张地来到上海，并投入到创建自然堂和美素品牌的过程中。众所周知，上世纪90年代，美容院线产品是稀缺资源，嗅到商机的郑春影将美容院做出口碑的“暗疮王”(即雅格丽白)带到广州美博会，一炮打响。紧接着，他又趁热打铁推出“清肠美容疗法”为概念的冰美人，六个月，全国铺货2400家店。与郑春影起家相似，广州环亚企业总裁胡兴国创立美肤宝品牌之前的10年，一直是从事院线产品代理，凭借功效性产品“八面喜”的西南代理，他被评为中国十大美容院线代理商，同时积攒了上千万元资金运作自创品牌。

　　借助美容院线产品的高回报率试水日化渠道，郑春影和丸美集团总裁孙怀庆均发现院线产品受制于渠道的封闭性及经营者的素质很难在质上有所突破，而与美容院经营模式类似的“前店后院”在产品销量上则是一次不错的尝试。不过，在缺乏日化线经营的资源与优势下，自然堂、丸美在湖北、云南等地的首批代理商大多在前期的市场操作中亏损不少。郑春影也表示：自然堂在前期基本是自然销售。结合原来院线的优势，公司把精力先放在美素的拓展上，美素先从美容院线切入，一边做美容院，一边帮日化店建后院(售后的美容院)，逐渐向日化市场渗透，并开创了“前店后院”的经营模式。随着美素逐渐向日化线扩展，整体的产品包装风格和市场运作开始接近日化线，日化渠道也开始关注美素。而自然堂也开始从产品包装、风格、运营思路上开始真正进入日化线。
　渠道错位 提升品牌影响力

　　由于渠道的差异性，原先只需要说服美容院线经营者便可大量返单的院线企业家们，试水日化后，如何让品牌直接面对终端消费者并产生实际销售，成为他们思考的头等问题。孙怀庆对百货渠道情有独钟，2000年丸美的首批代理商依据规定须在商场设丸美专柜，尽管商场只是树形象，真正的利润还是来自美容院。谈起当初的“战略眼光”，孙怀庆说：“美容院线是提供给有特别需要的顾客，在美容师指导下使用具有一定功效性的产品;日化线是面向大众消费者。我认为两者是同一种需求的两种不同形式，并形成互补。”清晰的品牌发展思路，具体到市场操作中，丸美不仅从产品上严格区分，人员、渠道、促销、广告等也都自成系统独立运作。早期的商场专柜策略虽然让很多代理商“吃不消”，不过孙怀庆坚信品牌形象的价值。在毫无知名度的情况下，湖北丽芳、云南美诺等代理公司先后将丸美专柜摆进了武汉广场、昆明百货大楼等，目前各商场专柜单月销量已突破20万元。

　　郑春影早在开美容院时，就不惜代价在当地一家报纸上做夹页广告。早期经营的两个院线品牌，也借助广州美博会的平台实现品牌快速成长。2006年，当美素、自然堂在市场站稳脚跟后，郑春影耗资数千万元在国内市场发动强大的营销攻势，先后签下温碧霞、陈好、范冰冰三位当红艺人，在中央电视台及各地方台投放全年广告并实施一系列整合营销活动，从而开始了由行业领先品牌向全国性大众知名品牌的战略性跨越。“自然堂绝不是外界猜测的一个仅靠大规模投放电视广告而崛起的日化‘暴发户’。”郑春影强调，公司除了给1000多家日化店送美容床、超声波仪器和疗程手册帮它们建后院外，还投入大批资金用于补贴加盟店的门头装修和店内宣传，并配送了1000多个形象专柜。同时，精心策划的营销例会让各加盟店加强学习并通过大型户外促销来提升品牌知名度。特别是成都、昆明等地成功的商场运作经验，促使自然堂把目光聚焦在化妆品专营店和商场专柜，系统地提出了“大力发展前店后院”和“前期以(专营)店养(专)柜，后期以柜促店”的网络开发思路，有别于日化行业大多数产品的订货会，美容院线起家的企业，最大优势在于培训教育。自然堂利用公司在美容院线教育营销的优势，以营销培训会为主，将订货作为会议的一部分，重点教会客户如何设置美容卡，如何分步骤落实营销计划等等。丸美则重金聘请日籍资深美容专家高田舞里奈担任丸美(中国)首席培训师，试图将丸美教育推向国际化、制度化、规范化和标准化。

　　培育高端院线品牌

　　无论是丸美、美素还是美肤宝，这些跨线品牌的老总们均表示：产品在日化线的业绩远远高于美容院线，虽然经营方向会有所偏重，但不会放弃对美容院线的经营。作为商家，“两条腿走路”的抗风险能力远大于“一条腿”，更何况国内美容院线的高端市场至今仍是空白。

　　郑春影明确表示，除了自然堂走纯日化线外，美素、雅格丽白和路易威娜仍然坚持深耕美容院线市场，尤其是路易威娜。“虽然美容院线的产品种类和数量在锐减，但美容院线整体市场份额呈增长趋势。”

　　孙怀庆则表示：不管是广告投放、配送支持，还是市场反馈，公司目前在美容院线、日化线渠道的资金投入比为5：5。高档商场的形象专柜为丸美树立了良好的形象，很好地促进了美容院的销售。同时美容院的优质服务又推动了专柜销售。不过由于美容院销售渠道的隐蔽性，教育服务成本是一笔不小的隐形开支。胡兴国则联手韩国纳比昂株式会社组建广州纳米昂公司，加大公司技术研发的能力，全力打造美肤宝的抗衰老养生项目。