化妆品专营店――下一个红海战场

  “没有花香，没有树高，我是一棵无人知道的小草；从不寂寞，从不烦恼，你看我的伙伴遍及天涯海角～～”。

　　很奇怪的一种感觉，在写下这个标题的时候，突然就想起了这首当年曾经红遍全中国的歌曲《小草》。小草，总是默默地生长着，不经意间积雪消融，不起眼的小草铺绿整个大地时才为人所注意。中国的化妆品专营店就象这歌中的小草一样，当行业和媒体都来关注时，它已经成为国内继百货商场、超市后的第三大终端，更多的媒体和专家甚至猜测以后专营店将跃居国内第一终端的地位。各种媒体开始连篇累牍地报道关注着化妆品专营店的一举一动，国际国内、高端大众各式的品牌都以前所未有的热情来参与化妆品专营店。

　　笔者也是一个化妆品专营店主，开店有十几年了，也算是这草地中的一株小草。今年加入到一个化妆品专营店主ＱＱ群（群号68512154），近两百名化妆品专营店主每天聚起谈论一些化妆品专营店管理方面的话题。最近几天，在谈到化妆品专营店将来是何格局时，产生了很大的分歧。在几天的争论中，我们终于达成了一个共识，对于现有的化妆品店老板们而言，化妆品专营店这个行业已经是危机重重，杀机四伏。

　　当所有人都认为是机会来临的时候，迎接我们的就将是前所未有的危险。现在的化妆品专营店就仿佛是前年的基金，当连基金和鸡精都分不清楚的老太太也要挤着排队去购买时，基金已经注定要成为一个陷阱。当所有的羊群都集中到一个草地的时候，草地就会消失。未来几年化妆品专营店将会成为一个竞争惨烈的红海，至少三分之一现有的化妆品专营店可能会消失在这场竞争之中。　　

　　化妆品专营店即将面临的竞争主要有以下几个方面组成：　　

　　一、商场超市的觉醒――商场超市化，超市商场化

　　近年来，百货商场和超市行业竞争日趋激烈，使得市场又出现了新的细分趋势，很多百货商场和超市重新定位。超市开始追求“商场高档化功能”，商场追求“超市大众化效果”。名牌服装、高档化妆品开始进入超市，家电、平民化妆品重新进入商场。在部分商场和超市发达的一二线城市区域，90％以上的日化销售集中在商场和超市，化妆品专营店难以生存。

　　化妆品专营店能够生存、发展、壮大，很大程度上是因为早期的百货商场和超市对于专营店经销的品牌的顾客群的需求的忽视。当商场和超市这些大卖场开始注意到被化妆品专营店抢走的那份蛋糕是如此巨大的时候，我们原有的品牌优势、会员服务优势将荡然无存。

　　仅以湖北省的中百仓储为例，除了原有的妮维雅、卡尼尔、美宝莲以及国内中低档洗涤、护肤、彩妆品牌外，欧莱雅、泊美、玉兰油、羽西以及目前在湖北非常强势的二线品牌如安尚秀、巧迪尚惠、自然堂、金珀莱也都入驻中百仓储，而这些品牌基本上是湖北化妆品专营店销量最大的品牌。　　

　　二、新卖场势力的崛起——化妆品B2C和C2C网店

　　先让大家看ＣＮＮＩＣ公布的几个数据：

　　在2007年仅淘宝网上的网商们共卖出26亿元的化妆品，与上一年度相比增长171%。这一数字，超过了2005年雅芳中国6000家门店的销售总额。

　　2008年对中国网络零售而言更是一个里程碑:中国网络零售行业首次突破了三个“1”———全国网络零售消费者数量突破了“1”亿，交易额突破了“1”千亿元人民币，占据全国社会消费品零售总额比例超过“1”个百分点。

　　再看看2008年出版的《中国化妆品终端变革》中朴上海的《韩国化妆品店发展历程及趋势》一章中分析韩国化妆品专卖店从九十年代的2万家，降到1万家时，分析的第一外部因素：

　　（1）网上购物的热潮，直接冲击着以价格取胜的化妆品店，化妆品店失去了价格竞争力；

　　网店，已经成为了一个新的零售业态，更低的费用、更低的价格，对实体化妆品专营店已经产生了冲击。淘宝、易趣、拍拍、有啊聚集了几十万个C2C化妆品网店，其中不乏日均销售过10万元的超级网店。

　　新浪、网易、卓越、当当等大型商城，NO5、草莓网、绿茶网、红孩子等化妆品网店，这些Ｂ２Ｃ的规模与实力是现有化妆品连锁店无法抗衡的。

　　虽然网店目前还存在着假货、支付、物流等问题的困扰，但网店销售的几何倍增的速度是化妆品专营店无法比拟的。2008年化妆品社会销售年增长率15％，网络销售的增长率是171％。不远的将来，化妆品的网店也会跻身化妆品销售渠道的主流。

　　三、民族品牌的无奈——逼上梁山的专卖店和专营店

　　化妆品专卖店和化妆品专营店是两种不同的形态。专卖店是指只卖厂家某一个或数个指定品牌的店，专营店是经营某一特定范围或类别商品的店。

　　在中国销售的国际国内品牌多如牛毛，很多品牌都无法跻身当地的商场超市或化妆品专营店渠道，尤其是国内的二三线民族品牌，迫不得己，自己开发渠道，搞专卖店或专营店。

　　现有的化妆品专卖店如佰草集、诗恩碧、汇美舍、十二月坊等等为代表，走精致化路线的专卖店，有专业美容顾问指导、免费皮肤分析、教授彩妆、自助试用新品等附加服务。众多的小型美容院事实上也就是化妆品专卖店。这些专卖店的规模不大，所以在一个城市内可以存活很多家不同品牌的专卖店，同一个品牌的专卖店也能存活很多家，形成蚂蚁军团效应。

　　民族品牌自营或加盟连锁的化妆品专营店，这些专营店规模要比专卖店大，对现有化妆品专营店的经营威胁也大的。很多国内品牌的化妆品专营店除了部分直营外，更多的是走加盟连锁。如婷美的娇兰佳人、珀莱雅的珀莱雅专营店、索肤特的松本清、丁家宜的悦榕。据说采诗也即将推出自己的化妆品专营店，就在查找这方面资料的时候，在卓博网发现了丝宝集团大量招聘化妆品专卖店店长和店员的启事，虽然不清楚丝宝是否也有意开化妆品专卖店。但我们有理由相信，将来会有更多的化妆品品牌进入化妆品专卖店或专营店的队伍，建设自己的专营店或专卖店渠道。　　

　　四、化妆品零售巨鳄的扩张

　　2008年莎莎、屈臣氏、丝芙兰、万宁等国际巨头在中国的扩张继续加速，特别是全球第一大的个人护理用品连锁——屈臣氏已经开始在二线城市布局。2008年屈臣氏新开了100家店，目前已经在中国内地达到800家，目前正以每三天增开一家的速度增长，2010年全国达到1000家将不再被人笑话为痴人说梦。

　　1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。此后的l6年，屈臣氏却一直是“闲庭信步”般的发展模式。那时候的营销专家们还断定屈臣氏在中国内地市场水土不服，但是，从2006年开始，却“大步流星”似的开始了“大跃进”式的“圈地”运动。在中国，每天屈臣氏的采购团队以及自有品牌（OEM）作业团队都在积极搜寻和网罗各种独特新颖的产品信息，以达到每周为消费者带来两百个惊喜的目标。

　　这些国际巨头在中国内地如何选址开店、会员发展、日常管理、每周促销、人才培养等已经有了整套成熟的操作，进军二三线市场只是时间问题。　　

　　五、国内化妆品专营店地方诸侯的群雄割据

　　辽宁美程在沈阳、鞍山、天津、秦皇岛和大本营辽西地区开设了49家化妆品连锁店；河北东大日化独霸保定，连锁店达到285家；四川金甲虫横跨四川、云南、贵州三省，连锁加盟店达到60多家；广西惠之林拥有了28家门店和２个配货中心；广东千色店跳出深圳，在华东地区已经有全资连锁店70多家；福建小李百货拥有连锁店39家；浙江全雅短短六年发展到16家连锁店，其中一个单店年营业额超过2000万。就连地处大西北的甘肃澳亚加盟网点也达到了58家。

　　这些各地的豪强都不会偏安一隅，伺时机成熟，终将逐鹿中原，问鼎天下。　　

　　六、药妆店

　　在日本，药妆店遍布大街小巷，甚至有超过便利店的趋势，主要经营药品、日用品和化妆品。

　　在中国，现有药店大约35万家，远远超过现有的12万家日化店。目前一二线城市的药店基本上已经开始销售药妆。进口品如薇姿、理肤泉、雅漾、清妍、丽芳丝等相继进入中国药妆市场，国内的白大夫、同仁堂、片仔潢、李医生等也相继推出药妆产品。当所有的药店都开始经营药妆的时候，整个化妆品市场将有多少份额被药店占有？　　

　　七、其它行业零售巨头或资本势力

　　据传言早在2005年，家电零售巨头国美就开始尝试大卖场形式的化妆品店或药妆店连锁。国美在家电零售市场所到之处，就彻底的改写当地的家电市场格局。当所有人都看好化妆品专营店的时候，难免会引来真正的大鳄。现有的化妆品专营店还根本没有找到扩张全国的模式，而这些已经大获成功的零售巨头们，一旦试水化妆品专营店，将会掀起一场狂风骇浪，彻底改写中国化妆品市场的格局。　　

　　化妆品专营店的蓝海已经结束了，残酷的红海竞争已经到来。