药妆：只见曙光 不见天亮

   从销售渠道上讲，中国化妆品分为专业线、日化线、药线。当专业线化妆品日渐萎缩，日化线化妆品竞争俞加激烈时，药妆线化妆品曾被形容为一片新的蓝海，被寄予了很大的期望。

　　中国药妆市场始于1998年，是从欧莱雅将旗下品牌薇姿定位于“只在药房销售”的化妆品开始，发展至今已有10个年头。在2008年伊始，许多人都曾预言，经过十年沉淀积累的药妆市场，将会有一个较大的飞跃。然而，一年之后回顾，我们可以看到，在市场上长袖善舞的，依然是薇姿、雅漾、理肤泉、依泉等几个国外品牌在唱主角。虽然说，近年来国内不少企业都推出了药妆产品，像昆明圣火集团推出十二味品牌，广东名臣推出可妮雅品牌等，但从产品表现力，以及药妆销售终端来看，中国的药妆市场至今仍未形成成熟的赢利模式和产业规模。

　　应该说，许多企业都已看到了药妆这个领域的潜力，而且，不少企业也都试水药妆市场，无论是从产品开发还是终端开发，都曾雄心壮心，有着不破楼兰誓不回的坚毅。遗憾的是，2008年药妆市场，只见曙光，不见天亮。

　　终端不足，品类未全

　　对于国内药妆市场来说，制约其发展的因素，就是“鸡与蛋”的辩证关系。由于专业药妆店的缺乏，导致有心研发药妆的企业无用武之地;而药妆品的稀少，反过来使药妆店难以形成规模。

　　在欧美、日本等国家，专业药妆店遍地开花，而港澳地区也是五步一小店、十步一大店，除了屈臣氏、万宁之外，更有无数知名不知名的药店，一边摆放琳琅满目的中成药，另一边摆放色彩争奇、造型别致的时尚化妆品和药用化妆品。应该说，繁密的终端，促使当地药妆得到了销售的保证，也繁荣了药妆的发展。如同国内当前化妆品专营店的繁密一样，促进了传统化妆品的繁荣和发展。

　　在国内，真正专业的药妆销售终端相当少。自从2005年台湾康是美药妆店落户深圳之后，国美也曾表明要进军药妆店，但是，雷声大雨点小，至今还没有令人惊叹的手笔出现。虽然，媒体经常报道占有多少比例的药店已经转型为药妆店，但由于业态转型过程中，药店营销能力还相当薄弱，相关商品品类和品种数不够丰富，卖场陈列企划也比较简单，在产品陈列、柜台布置、店内广告、营销推广等方面还停留在传统药店的模式上，没有与新型的药妆店相匹配。因此，药妆店终端有名无实。

　　专业终端的不足，导致许多有志于药妆发展的企业，不敢贸然投入，从而使能够和化妆品店形成差异化的药妆品处于匮乏阶段。没有足够的药妆品类生产供应商，仅有的几个药妆品生产厂商，也没能形成规模，专门代表药店采购药妆品的流通商业企业更是空白，这就不能满足消费者对药妆品的选择性需求，没有药妆品类作为支撑，药妆店当然无法成型。像屈臣氏在香港的定位是药妆店，来到内地还是及时转变了定位。而在广州天河城，定位转型后的屈臣氏，和坚守药妆定位的万宁，生意简直是天地之别。
　理念凝滞，人才缺乏

　　药妆，虽然是化妆品的一种细分，但是药字当头，在销售渠道及营销方式上，与传统化妆品应该有很大的区别。它也需要导购和促销员，但对相关人员的要求更加高，甚至要有专业的医学背景，而实际上，目前国内的所谓药妆销售终端，基本不具备这一要求。

　　而导致这种现象的源头，来自于企业及相关人员对药妆的理念、概念、定位不清晰。由于以前没有药妆这个品类，而且药妆品、化妆品的消费心里和消费模式与药品是有差异的，销售药妆品需要对人体最大的组织——皮肤及其皮肤问题具有足够深的了解，还必须对化妆品和药妆品进行深入了解，要把二者的差异性要能说清楚。

　　药妆品的作用机理比药品更为复杂，概念更多。而传统药店普遍没有会销药妆品的店员，许多企业的营运部门和市场部门都对药妆品的营销不太熟悉，因此，导致药妆在市场上的营销手段过于苍白而无力。

　　目前，我国药店的商品采购是较为被动的，往往是等待厂家上门来推销商品，因此也站在厂家的立场，建立专柜专区替厂家兜售商品，宣传商品的品质，产地，或制造工艺等的差异性，也往往沦为毫无社会良心的药品推销;而日本药妆店要求站在消费者的立场，作为消费者的代理人去主动选择厂商的商品，因此需要更多考虑门店的特定消费群是谁，他们的主要健康美丽需求是什么，引进的商品是否能提高消费者的生活质量，重点是商品的功能和用途。这种对药妆概念的理解和销售的执行，导致了消费者对药妆店产品信赖的差异，因此，日本消费者购买化妆品主要靠药妆店，而国内消费者是以百货店为主，因为百货店至少可以向消费者传递一个美丽的梦想，而药店的不专业销售，反而会让消费者产生恐慌心理。
急功近利，自毁市场

　　十年之间，国产药妆品牌屈指可数，产品单一，昙花一现。早年的姗拉娜凭一支“痘胶膏”横行天下，采诗依靠“痘立消”完成企业的快速发展，中期索芙特的“木瓜美白”以及“OB减肥皂”打造了功能性护肤品的王国，还有“螨婷”、“迪豆”、“白大夫”等，依靠走差异化功能性产品的路子，都有过阶段性的辉煌。不过，他们另一个相同的特点就是，这些所谓的药妆品牌，都很快就走了下坡路。

　　实际上，药妆对于企业的生产背景，有着很大的要求，需要企业以新药开发的标准来研发药妆，也需要企业具有GMP的生产标准，从而保证产品的功效性，而不是仅仅打出一个新的功效概念。

　　国内药妆在发展过程中，不少企业看中了药妆领域巨大的需求和潜力，随随便便就为自己的产品打上药妆的旗号，为的是争抢一些消费者的关注，营造一些差异化卖点，而实际上，产品并不具备真正意义的药妆条件和概念。

　　这种无序的“药妆”产品，在市场上竞争不择手段，不但破坏了消费者对药店购买化妆品的信心，而且，破坏了消费者对药妆产品的印象。另一方面，不少具备药妆条件的产品，在销售渠道上基本与普通化妆品无异，都是流入专营店，失去了药妆的意义，从而也让消费者对药妆的认识，始终不能得到一个质的提高。

　　因此，在整个2008年，国内药妆市场基本没有很大的作为，而对这个潜力巨大的领域，如何开发利用，新的一年，确实值得企业的思考。

　　关于药妆的新年预言：

　　1、化妆品市场的销售将进行新的分配：超市45% ，商场35% ，药店20%;

　　2、更多企业进入药妆，竞争更加杂乱，催生新的药妆相关法规出台;

　　3、本土将出现专业的，有美导和医生坐堂的药妆店;

　　4、经过临床医学检验的药妆品面世，受到广大消费者的追捧。