日化企业下乡掘金 看宝洁、霸王的不同路径

    霸王从名不见经传,到成为洗发水巨头,就是凭借明星效应。进军农村市场,霸王仍然坚持这一策略。

    一组数字的变化，令两年前就启动的日化“万村千乡”市场工程找到更加现实的动力：广东省2008年化妆品类零售额下降5.5%，湖北省2009年一季度化妆品类零售额增长24.2%，安徽省1-2月化妆品类零售额增长34.8%，四川省一季度化妆品类零售额增长19.6%.“在拥有8亿人口的农村市场中，即使每个人只增加10元钱，对中国化妆品的消费，影响也十分惊人。”上海家化联合股份有限公司董事总经理曲建宁看到中国农村日化消费的巨大潜力。

    5月16日，中国化妆品工业论坛在上海召开，会上发布《2009年中国化妆品行业发展趋势蓝皮书》（下简称《蓝皮书》），《蓝皮书》指出，广阔的农村市场将成为改变未来竞争格局的重要力量。“一方面，大众消费市场受到全球金融风暴冲击相对较小，部分甚至改变原有使用高档货的习惯；另一方面，国家宏观政策面的调整和支持，也为中低端农村市场打开了更为广阔的空间。”

    城乡、内陆消费增长明显

    虽然日化产业一直以国内市场为主，国际金融风暴受到的影响不大，然而日化行业一路倚重城市板块，开始凸显地区发展不平衡带来的风险。据《蓝皮书》提供的数据看，前10年，随着城市化进程，城市在国内市场消费结构的细分中，城市消费品零售额所占比重一路上升，其占有率从2000年的62.8%升至2008年的68.3%.相比之下，县及县级以下地区所占比重则一路下滑至31.7%.然而，全球金融危机之下，城乡原来的消费局面出现了方向性的变化：2009年一季度统计，县及县以下零售额增长速度超过城市。其中，县及县以下零售额增长17.0%，城市消费品零售额同比增长14.1%.

    这个结果显然不是因为偶然因素，因为最近沿海与内陆消费统计也出现关键的变化：广东省2008年化妆品类零售额下降5.5%，湖北省2009年一季度化妆品类零售额增长24.2%，安徽省1-2月化妆品类零售额增长34.8%，四川省一季度化妆品类零售额增长19.6%.

    以上两组数据的变化，显示大城市中高端的化妆品消费减缓，而相对低端的产品消费反而有所增加。全球最大的化妆品公司欧莱雅也处于消费“由高向低走”的市场动态中。据集团发布的2008年财报显示，其集团净利润为19.48亿欧元，较2007年下降26.6%.面对金融危机带来的消费萎缩，欧莱雅集团着力打起了延伸低端品牌的策略，在中国市场将加大对小护士、卡尼尔等大众品牌的投资力度。在广告投放上，欧莱雅则保持了89%的最高增幅。

 农民“不差钱”

    “城乡”、“沿海内陆”消费趋向双双转向，令本届上海召开的中国化妆品工业论坛，少了日化生产商、经销商在高端产品线上的比美，更多了对目前形势下如何“下乡掘金”的关注。

    上海美臣化妆品有限公司总经理顾健在会上发言的题目是———《一乡一商超：现代通路给化妆品渠道下沉带来的利益与风险》。顾健公司旗下生产多个化妆品品牌，公司经营的特色是“超市精品化，精品超市化”。其理念是每个农村乡镇建立商超，而其产品成为专攻商超的专营产品。经过多年的探索，顾健在乡镇市场已经颇有收成，他高调向同行邀约：“事实证明，农民并不差钱，日化企业掘金，农村市场是最好的选择。”

    “终端大卖场往往收到货几个月后再结算，这对日化企业造成的资金压力比较大。但以农村市场为主的流通渠道，往往是‘一手交钱，一手交货’，这是流通渠道对日化生产企业的主要吸引力之一。”到会的江苏某日化生产企业老板也说得很实在。

    上海伽蓝国际美容集团也是以农村市场发家的成功案例。虽然“美素”、“自然堂”、“路易维娜”、“雅格丽白”、“冰美人”等系列并不为一线城市所熟悉，但是这些牌子在二三线城市，已经是响当当的“名牌”，而在东北、西北等乡镇上也非常活跃。伽蓝集团董事长郑春影称，公司在全国已经发展各类加盟连锁店9000多家，代理商200多个，从业人员达4万多人。这个连锁规模相比2008大众护肤品类市场前三名玉兰油、欧莱雅、欧珀莱，并不示弱。

    对于“农村包围城市”的未来，杭州珀莱雅控股股份有限公司董事长侯军呈也充满希望。以农村市场为基础，去年通过浙江乡镇市场获得了5亿到6亿元的销售收入，今年有望将销售收入提升到10亿元。侯军呈称，“现在完全可以从乡镇店铺转向城市商超，这是我们的第二步。”

    在农村市场赚到钱的，还有那些不起眼的农家店。3年前，在广州某卫星城一条自然村内开设一家小超市的苏志明（化名），今年已经成功赚取第一桶金，转型开旅馆。苏志明当时租用当地村民宅基地房约60平方米面积的一楼做超市，辐射的是周边的村民和附近两间小工厂约1500人的消费群。由于该处远离城区，商业几乎为零，苏志明的小店在当地是唯一的日常选择。“在广州市区只能卖一元一包的紫菜，在我们这里可以卖到2元。市区不到两元的中乐，这里标价高一元左右，而建议零售价9.9元的宝洁飘柔洗发水，卖到11-12元也是常事。”苏志明称，成本低、利润丰厚、市场潜力大的农家店，吸引越来越多的投资者。“原来这条村只有我一家店，但是现在要新开两三家了。”

微利洗涤用品率先下乡

    洗涤用品是日化下乡中积极性最大的一个分支。原因是，洗涤用品在日化行业内，处于利润空间最微薄的底层。因此2008年原材料价格的剧烈震荡下，国际原油价格从70美元一桶一路跳到最高140美元一桶，此后又大跌至40美元一桶。在这一轮过山车行情中，宝洁、立白、纳爱斯等洗涤巨头的洗衣粉市场零售价格不得不出现像“海鲜价”一样的调整密度。

    虽然据《蓝皮书》统计，国内洗涤用品市场前10名洗涤品的综合占有率为80%左右，是日化中优势品牌主导明显的市场。然而，在洗涤品利润空间未有效提升的局面下，“薄利”的前提必须是“多销”。

    “多销”的担子落在国内3.5万多个乡镇市场。“渠道下沉”曾是日化“下乡”最热门的术语。而在国家的政策面上，开发拓展农村市场以刺激内需，是未来中国经济结构转型的一个重要方向和挑战。围绕这个目标国家商务部推动“万村千乡”市场工程，为企业下乡铺就了基本的网络与市场。

    宝洁两年前签约国家“万村千乡”市场工程，“下乡”的产品以香皂、洗衣粉、牙膏牙刷、洗发护理等洗涤用品为主导。“宝洁在中国最初以城市为主要市场，但从长远看来，13亿人口中大部分还是在农村。”宝洁新闻发言人张群翔认为，农村目前最大的问题是销售渠道不发达，而宝洁优势在于渠道和产品线。

    雕牌、奇强、立白，是较早进入农村市场的本土日化企业。相比宝洁高高在上的大区域代理模式，这些本土企业借着深耕细作的网络营销方式，在中国农村广大的洗涤用品市场建立了良好的消费者关系与信任度。

    日化业内人士称，也正是因为日化巨头先借洗涤用品试水农村市场，切入8亿农民人口的消费市场，目前洗涤用品得以成为日化中优势品牌主导明显的市场。

  案例解读

    霸王

    “名人效应+人海战术”力拓农村市场

    前几年借农村广阔市场活得有滋有味的拉芳、蒂花之秀、好迪，也面临越来越多巨头扎堆分食市场蛋糕的挑战。霸王国际借一款“霸王防脱”一炮而红，扳倒所有内外资日化巨头，位列洗发水销售头牌。其售价比外资品牌还贵的高档中药洗品也开始瞄上农村巨大市场。上周，霸王国际集团2400万元邀请歌坛天后王菲复出代言新产品“追风”中药去屑洗发水。上市发布会上，详细的“农村市场战略”令到场的近2000名经销商眼前一亮。

    据霸王国际经销商王开宏（化名）透露，“追风”系列已经为产品设定“终端”和“流通”两条不同的市场路径。“终端针对城市的大型卖场和商超，而流通则是主要以乡镇的小商店和杂货铺为主。”王开宏称，为了以更有吸引力的价格切入农村市场，“流通”渠道上的产品往往比“终端”要便宜3%-5%.而为了更好区分两个不同渠道的产品，霸王更是有创意地以王菲头像做标识。“洗发水上印有王菲头像的产品是流通产品，而没有头像的则是终端产品。这样做除了加强农村市场的名人品牌效应，也便于两个渠道产品的不同管理。”

    “霸王国际强大的渠道网络是其突出的优势，其单单在大卖场终端的产品促销员就多达8500人。公司为新品推广定造的试用装，近月将会通过专门渠道接触到1000万消费者。”王开宏称，霸王拓展农村市场，原有的渠道细化经验可以实现有效复制，这为打通农村大流通渠道大大增加了成功机会。

    宝洁

    研发适合农村特点的日化产品

    “农村市场并非外界所想的一马平川，渠道建设的持之以恒，以及产品真正的适销对路，才能敲开芝麻大门。”在广州白云区做了十余年日化批发的吴杰（化名）称，由于缺少对农村市场的深入研究，不少日化巨头也是事倍功半。“很多企业以为把原来城市产品向农村简单延伸，把价格砍下去，铺入农家店就成功了，但是结果往往是卖不动。”吴杰以飘柔9.9元革命为例，“农村人口体力劳动强度大，洗发频率也低，要求洗发水配方强化去油功能。但从400ML换成200ML包装的飘柔，只是瓶子换了，配方未做适当的改良。农村消费者就认定其起泡效果不如蜂花。”

 各路日化巨头紧盯农村市场，令宝洁对中国农村市场研究的课题也越做越大。据宝洁官方资料，公司大中华区的研发中心目前的研发人员里，有30%是针对农村市场研发。同时，宝洁全球每年19亿美元的研发经费中，有30%投入在低端市场的研发上。这一数字与5年前相比增长了50%.宝洁主打农村市场的“汰渍”洗衣粉是一个例子：宝洁在研发与检测中加入考虑中国农村特殊的洗涤条件，如硬水、空气中的粉尘、中餐烹饪的油污、手洗条件等，专门推出适合农村不同水质的洗衣粉。

    记者观察

    日化下乡难“一马平川”，贴近消费者为制胜要领

    “农村市场渠道多以农家店为主，这个渠道单个规模小、流动性大，所以对日化企业的市场开发、维护、管理、运营成本要求比较高。”吴杰介绍称，国家“万村千乡”市场计划启动时，为提高农家店纳入系列网络的积极性，往往是超过100平方米面积的，提供电脑一台，并配备“进销存”财务管理软件等。“然而，不少农家店就是冲着这些优惠去的，电脑拿了，很多用都不会用。而此后对签约时对应的‘万村千乡’商户，也不见得合作比以往有更加的密切。店家卖什么，还是不看什么大牌子，又或是山寨货，只要哪个产品走得快，就入哪家货。”吴杰称，面对这个销售行情巨大变动的市场，本土日化企业比外资日化巨头反应快得多。“农村比较好卖的就是大包装的、价格实惠的普通洗衣粉。立白最先通过产品规格来区分市场。”

    霸王国际“追风”系列新品，除了在大卖场终端的“丝滑”、“修复”、“控油”“冰爽”4个系列外，为适应农村市场对乌发的特殊诉求，专门在渠道上增加一款“黑亮”系列，以及专门的“追风”香皂等。吴杰称，说明企业也在有意识加大对农村市场的分析研究。

    与消费者沟通、品牌亲近化，也是农村市场的诉求。日化行业观察家往往愿意以上海家化作为成功案例。上海家化目前旗下六神、美加净、雅霜等大众品牌，通过多年持续不断的市场经营，已经形成广泛的群众基础。其中，“雅霜”面霜售价仅4-5元一包，也几乎从不做广告，但是每年估计为公司贡献1个多亿销售额。
 数据

    1化妆品为电视广告投放之王

    央视市场研究机构CTR发布的年度广告监测报告显示，2008年化妆品行业保持稳定增长，以16%的广告投放份额位居各行业之首。从全年品牌广告投放排行来看，化妆品成为2008年的亮点：玉兰油投放额稳居广告花费TOP10品牌首位，总额约70亿元（按广告报价计算）；欧莱雅则保持了89%的最高增幅。

    2日化产业品牌高度集中

    2008年1-8月化妆品、洗涤用品市场各类前10名品牌的综合占有率之和等数据显示：护肤品前10名综合占有率为56.86%，美容彩妆类为56.66%，香水类为57.56%，合成洗衣粉为91.67%，洗涤护肤品为82.06%，香皂为75.39%，清洁洗涤剂为62.69%.