投资化妆品产业：外行业老板为何屡遭“百慕大”

   马克思有段名言：资本家为了10%的利润不惜冒险上断头台。

　　据有关方面统计，近20年来，中国化妆品市场的消费规模，平均每年以100%-200%的速度高速递增。强劲的市场消费潜力，引得各类投资者义无反顾的涌进这个行业。资料显示，在每年新涉入的投资群体中，外行业投资人(以下简称“外行兵团”)是一个不容忽视的视点。其中以地产、装修、制药、保健品、以及广告业者居多。纵观近五年来行业投资结构的业绩分析，在“外行兵团”投资群体中，除去极少数药业“跨界”投资洗涤类产品(严格意义不属于化妆品)的企业之外，获得预期回报的投资者几乎可以忽略不计。事实上大多企业在饱受惨重损失之后，(有的甚至尚未走出创业期)便壮志未酬身先死，最后不得不黯然退出。

　　是什么原因导致“外行兵团”在投资(化妆品产业)的道路上，屡遭“百慕大”?

　　纵观外行兵团的入市与“败阵”路径，研究发现，有五道“夺命坎”将他们悉数止步于阵前;而其中的每一道坎儿都足以让他们折戟沉沙，抱憾而归。

　　第一道坎——立项时，轻信“利好”资讯

　　大凡投资，无不从立项开始。而确立对投资项目的认可，又无不需要“可行性”的资讯作为决策依据。最终促使投资决策形成的重要因素，自然是各种“利好”的资讯被认可。而在化妆品行业中，诱惑投资人心动的“利好”资讯通常有以下几类：

　　(一)化妆品产业门槛低，技术含量不高;

　　通常听到的说法是，化妆品成本低，利润高。3元钱的成本能卖300元;其次是投资规模小，十万八万就可以起家;(就算亏了，也不会伤筋动骨。可谓攻防自如)更诱人的是“四子三点秘诀”。“四子”即：找名牌瓶子;仿名牌名字;看名牌样子;抄名牌文字。“三点”则是：学人家的卖点;学人家的扣点;学人家的返点;于是，先“粘”上一个知名品牌的“影子”，通过OEM加工，将所用包材和原料尽量讲究(货卖一张皮);所谓化妆品，都是这样轻轻松松上市的。

　　(二)所谓品牌就是无厘头炒作：

　　至于推广宣传，可以极尽所能地“忽悠”(美其名曰“创意”)。

　　产品包装上可以煞有其事地注明“源自法国”。或注册公司时玩弄一个“假洋鬼子”的噱头;如：SK-N(香港、法国、X国)有限公司监制。然后指天指地的宣称，这绝对是总部在××国家真正的授权品牌。秘诀是：把资料“编”的比真的还真;产品介绍时，表情要“演”得比真的还象。——保准能“圈”到钱;

　　(三)所谓营销，就是宣扬企业有实力打广告

　　找个三流明星作代言，产品面市后，同步让上线(中央电视台)广告进行“闪回式”播放，然后采用“地盘换代理”和“政策换回款”的手段，满世界开招商会——保准能“圈”到钱。

　　由此，产品入市大多是这样“闪亮登场”的：

　　(1) 在没有相对成熟的样板市场前提下盲目开会招商——大多开成了“独角戏”;

　　(2) 在没有一定数量的区域经销商状况下——用“地盘”换来的是清一色“省代”;

　　(3) 在没有明确的渠道策略指引下——产品在区域“放羊式”任其流浪;

　　(4) 在没有一定比例的终端网点条件下——投入上线(如：央视)媒体广告;客户没看见，自己没“圈”着。“圈”得钱不够广告费。——实则“闪”了自己。

　　当产品推向市场后，一般不出半年，才发现一切皆非驴非马，无人喝彩。根本不是想象的那样理所当然。

　　当投资人发现，花了N多的广告费为什么都说没看见时，才知道原来投广告还需要了解GRP是怎么回事;当发现不论是“地盘”还是“政策”所换来第一次订单之后，为什么第二单补货遥遥无期时?才发现当初几乎所有的“谋士”们都没有告诉他，这种套路，在当今化妆品行业内，有一千家公司在使用。——并且早已老掉牙了。

　　此时回首观望，自家大把的银子早已飞出了口袋。

第二道坎——操作时，“脚当脑袋用”

　　有钱还得有人。尤其是对跨行业投资的老板们而言，化妆品圈子里的人力资源，几乎是一片空白。不过当家人都明白一个道理：重赏之下，必有勇夫。只要栽下梧桐树，不怕引不来金凤凰。然而，不曾料到，恰恰是这些人“才”，铸成了企业开发进程中的第二道坎。

　　(一) 销售策略不成系统

　　招募来的职业经理人，大多都会将其原服务企业的“套路”搬过来。由此率先发生是关于市场销售策略的冲突。张三说“省代”好，李四说“市代”务实。此时的老板却不知哪位“爱卿”所言极是。最后自然谁说得“好听”，就先听谁的。然而，忽视了每个企业的DNA各不相同的现实，便出现了“吃牛肉长不出犄角，吃鸡肉长不出冠子”的局面。于是引得“反对派”乘势反击。进而实践证明，反对派的主张也是漏洞百出，自然又一轮“叫阵”重复演绎。

　　由此衍生出来的结果是，这边争得热闹，而那边的销售策略依然不明就里，市场依然在犯“傻”。几次尝试落败后，大多老板落下了好坏不分，是非不明，多猜多疑、举棋不定的毛病。闹得企业整天陷入公说公有理，婆说婆有理的境地。

　　(二) 渠道策略不成系统

　　人云亦云，东施效颦。坊间传说三级市场好做，就一头扎了进去。但是，所谓的三级市场，指的是以终端网络为主要作业机制的渠道策略。然而拿着“地盘换代理”和“政策换回款”的把戏，通过“省代”去玩三级市场，竟然不知自己是“套上长袍马褂去逛网吧”，滑稽又可笑。这种人云亦云的致命要害是：总是拿着成功企业“过去时”的故事来演绎企业“现在时”的节目，是标准的“驴唇不对马嘴”。

　　(三) 团队素质不成系统

　　挖人才时不分将帅。只要来自目标企业，都是总监以上职位“礼贤下士”。随后“总监们”带着各自的“兄弟帮”，跑马圈地，各显神通，当遭遇各类费用造下一大堆，却迟迟打不开销售局面时，“精英”们就拼命的“卖地盘”换业绩。3千5千给个市代，3万5万给一个省代。(下一次翻单管他何年何月)更甚者，一些“精英”们明知到这样做是“短命”的市场行为，至少，换来回款，自家先拿上“提成”再说。至于日后市场出现退货，他的“提成”是不会退出来的。

　　这种来自不同“门派”的团队另一致命的要害是：业绩未动，内斗先行。为了表现自己，能有多激进就多激进。(反正老板一时半会儿不具备甄别是非的能力)所谓的团队实际是“外战外行，内战内行”的表演舞台。

　　综上所述，为什么招商会开成了独角戏?为什么此三级市场而非彼三级市场?为什么“政策换回款”无人上钩?说穿了，招商会开得烂，是厂家的营销策略烂;渠道策略不知所云，是企业的营销班底知其然，不知其所以然的结果。这些学一招死一招的现实，毋庸置疑，都是嚼人剩饭，拾人牙慧的结果。——拿着市场当傻子，自己已傻到了不可理喻。

　　客观的说，团队中无论来自那个“门派”的柬言，大多都希望将原“门派”中最精华的部分贡献给企业。然而对于企业的当家人而言，缺乏对各种主张的甄别能力，是导致所投资的产业在创业期不断忽左忽右，演绎成“脚指挥脑袋”的根源所在。

　　一个简单的道理：在人才与团队的关系上，一水儿的国际巨星组建起来的球队，未必就能赢球。关键在“教练”。尤其对一个新投资企业的创业期，是自上而下的执行策略，还是自下而上的“脚指挥脑袋”，这是一个常识性的运作格局。但在一个外行投资人的企业环境内，发生这种本末倒置的错位现象，却是常见的现象。

第三道坎——策划时，遭遇“小半仙”

　　几番折腾，市场早已做成了一锅夹生饭。病急乱投医，大多会遭遇“小半仙儿”。

　　“小半仙儿”，指的是类如无所不能的广告公司或者营销咨询“大师”们。

　　所谓的无所不能表现在：——半小时前，他们能在13楼的手机公司里大谈品牌营销“蓝海战略”，半小时后，又能去15楼的卫生巾企业阔论“细节决定成败”。这类“大师”亮出的名片大多是“中国十大×××”的头衔，在与企业讨论市场策略时所运用的手段不是“顺杆儿爬”，就是套用“克隆方案”。一张膏药人人贴，忽悠了人家的腰包还骂人家是傻冒儿。在外行业老板投资的企业中，撞上这类主儿的概率非常之多。

　　在某家药业企业的市场会上，一位“大师”在一番关于“药妆”蓝海战略的摇唇鼓舌之后，象触了电一般地“发功”起来：“什么是蓝海?我们是药妆企业第一家，这就是蓝海!请诸位记住我的预言，如果同仁堂哪天挺进化妆品行业，这里将是一片血色的海洋”!

　　这话能让人晕死过去1000次。——8年前，同仁堂旗下的化妆品就早已入市。

　　这就应了一句名言：大师一发功，上帝都笑了。

　　俗话说：苍蝇不叮无缝的蛋。只要看出你是外行，就如相声中说的——那就好办了。小半仙儿们的“智慧”在于他能看出“外行兵团”的“潜力”：

　　(1) 主体产业(或投资人)拥有一定容量的富余资金——有钱;

　　(2) 或者主体产业为了“上市”而增加产业实体数量和业绩规模——凑数;

　　(3) 或者主体产业出现前景危机，准备产业转向，寻找新的淘金机会——尝试;

　　(4) 或者生产工艺和商品属性相近的行业策划资源嫁接(如：保健品)——跨界;

　　总之，无论投资人属于上述情况的哪一类背景，“外行兵团”都具有一个相对统一的共性——有钱。有钱就有诱惑!这些误打误撞撞到嘴边的羔羊，无疑是上帝送来的礼物。由此，小半仙儿“作法”的路径大多如下：

　　A、大规模的市场调研——大规模的支出;

　　B、超卓越的策略大师——超卓越的费用;

　　C、超顶尖的创意大师——超顶尖的买单;

　　D、大手笔的摄制制作——大手笔的钞票;;

　　E、最高效的媒体时段——最高效的汇款。

　　明眼人会发现，小半仙儿们的路径都有一个规律——无论用怎样的形式开场，最终都会一溜斜歪地奔了广告而去。这种殊途同归的规律，当局者却极少有人觉察。

　　当投资人醒过神来时，至少又是一大把银子飞出了腰包。

　　第四道坎——运营时，种豆盼瓜

　　古人云：心有所仪，步有所趋;意思是，你心里向往着什么方向，脚步就会不自觉的朝哪里走去。应该说，这种现象在“外行兵团”投资群体中，是普遍的。

　　“外行兵团”确立投资项目的共性条件是，在主体产业富余资金允许的范围内，选择投资回报较快的项目;因此，直观上技术含量不高，投资规模不大，销售回报“见钱”快——“门坎儿”较低的行业;是投资人认可项目的重要因素。这就意味着，能够与化妆品行业市场各类“传说”一拍即合的诱因，投资人的投资动机无疑是决定性的因素之一。

　　诸多案例证明，这类投资动机，在实际运营中，直接影响了新投资产业在创业路径中的行为走向。例如：

　　(1)兵马未动，指标先行;

　　某药业集团(境外上市公司)投资的化妆品企业，由于企业上市的“业绩报告”要求，在其尚未“出生”时便被赋予了“业绩指标”的使命——首年度要完成销售回款8000万;第二年要翻一番;第三年要实现销售业绩5个亿。

　　这种数字游戏所导致的第一效应是：首先大张旗鼓地招兵买马;其次是俨然按照5个亿的规模配套组建公司架构——部门十余个;总监一大堆;市场大区下面有省区;省区下面有市区;眨眼间人满为患。

　　然而，不须时日便出现了销售(回款)业绩与实际支出“入不敷出”的局面。于是立即引来企业上下一片质疑之声。

　　(2)好高骛远之虚，缘木求鱼之实;

　　入市时主张高举高打、高调登场;而在实际运行中一旦出现与当初立项“目标”存有差异的情况，老板随时会将投资前的各类“利好”信息作为检验口实，进行质疑;进而随即对照《项目方案》逐条监督开发进程;结果是，那个指标偏离了“方案”，运行市场的相关“申请”便要受到质问。随后是等待“研究”才能答复。这类急于见到业绩兑现的结果，说穿了，是典型的“种豆盼瓜”的项目型心态。

　　分析显示，种种对投资回报迅速兑现的期待，很快便被演绎成为“外行兵团”对新投资企业的潜在规则。随之而来的是怀疑一切的内耗。根源就在于，“种豆盼瓜”的投资动机与生俱来地潜藏在心有所仪的目的中。必须看到，这是“外行兵团”特有的“胎里带”现象。由此，这钟“胎里带”现象为新投资企业“先天”的赋予了只准有一个结果的“使命”—— 不讲过程，只论结果：或者说，一切以赚钱为检验真“真理”的唯一标准。

　第五道坎——统筹时，蛇扮龙相，婴以叟律

　　以主体产业的“现在时”现状，主导新投资产业的“创业时”的运作格局，是“外行兵团” 蛇扮龙相的最重要特性。

　　怎样理解主体产业的“现在时”现状?

　　直观而论，主体产业的谱大，架子大，是“现在时”普遍的共性特征。如某地产商老板投资的化妆品公司，总监以上的职位，人人配车一辆。理由很简单，必须与主体产业的形象——“现在时”相匹配。由此在新投资产业的创业伊始，大多表现如下：

　　A、立项时起点高：——方案浩瀚，系统评价;工程式架构，蓝图式前景;

　　B、动手时目标高：——当年拿下××万元。对外大搞广纳人才;对内扩充部门配套;

　　有声有势。

　　C、投入时决心大：——彰显实力，要做就做最好;对《醒目方案》的投入规模不含

　　糊，不“丢份儿”;

　　D、运作时找绝招：——出手不凡，请营销“大师”策划，以确保“点石成金”。

　　所谓“蛇”，自然是创业产业，而非主体产业。上述种种现象无疑是典型的蛇扮龙相的写照。不容忽视的是，这种“胎里带”的行为，在作用于新投资的产业时，都可能演绎成为“隐形的杀手”。

　　某品牌(主体产业为保健品)召开客户管理研讨会。会上集中讨论了货物发运问题。例如：企划部出台的促销活动方案传给经销商后，而活动的物料一个月以后都不见到位。分析发现，原来化妆品商品的物流系统都在集团(保健品)的物流系统内执行。集团的物流(ERP)系统非常严格，从报计划到货物运出，《发货单》至少要“旅行”10道“关口”。如：客户申请、大区经理签字、客服部复核、销售总监确认、财务部审核、营销副总批示、返回客服部，再转计划中心、再转仓储中心、最后到达运输部等待编组发运。最具讽刺意味的是，一套促销活动宣传单页的发运，在到达一线后，活动早已结束了N天。类似出现区域市场调换货之类的问题，简直就等于石沉大海。

　　由此可见，这类貌似规范的管理流程，对一个新创业的企业而言，是以主体产业的“现在时”行为，主导投资产业“创业时”运营格局的典型表现。更发人深省的是，在此类背景的企业内部里，这类“官司”通常打不赢。——集团“大当家”的通常会语重心长的表态：“没有规矩，不成方圆啊!尤其是新企业。开始不乱，以后就不会乱啦”。

　　而市场上，有不少地区直呼告急，因活动滞后，销量呆滞，产品被陆续清除出了店面。这便是令人啼笑皆非婴以叟律现象。

　　联想集团董事局主席柳传志先生在评价巨人集团史玉柱的沉浮历程时，说到：“相信每个成功的企业家都会感同身受：一个企业的成功，创业的过程往往是决定性的”。反之同样可以佐证，你能干好这个行当，却未能干好那个行当的根源，关键在于你是否主导了那个行当的创业过程。而史玉柱二次创业都经历了。”

　　应该说，以主体产业的“现在时”行为，主导投资产业的“创业时”运营格局的现象，这道坎在“外行兵团”中隐藏的更深。甚至可以说，它是新投资产业的关键生死命门。

　　正确的路径在哪里?

　　这是一个各种观点都成立的时代;这又是一个各种正确的观点相互冲突的时代;这更是一个需要从各种正确的观点相互冲突中寻找到正确路径方以制胜的时代。而寻找正确路径的关键准则在哪里呢?笔者以为：认识什么样的观点是正确的，必须取决于什么样的前提条件。

　　无论基于怎样的动机，纵观大多“外行兵团”兵败城下的产业投资案例，极少发现有经营“百年老店”打算的。这就意味着，在投资目的这个根本的问题上，眼前的利益是大多“外行兵团”关注的焦点。试想，一个没有清晰的确立投资与发展目标关系的产业，出现急功近利，信马由缰，言不由衷的行为和走向，是不足为奇的。说穿了，从根子上就没有按照品牌营销正规路径去发展投资产业的动机，是导致其折戟沉沙的根本所在。

　　由此对外行老板们的柬言是：——您不是连锅盖都揭不开的人。有多余的资本投资一个看好的行业，是商人之道，无可非议。但是，您心里想要的，也是您急于想听到和想看到的;对投资人而言，想听到啥，就能听到啥。但是想要看到听到的结果，决非那么轻而易举。这种心有所仪的“鬼引路”，将自家引入了投资的“百慕大”，错不在他人。在自己。

　　其次，化妆品这一行不是不能做，也不是外行人不懂市场就不能做，有足够的理由相信，化妆品市场的快速成长，在中国，还会拥有相当长的一段时间。就快速消费品的行业属性而言，其发展潜力无疑也是巨大的。作为已经具有一定创业经历和经济基础(包括主体产业)的投资人，您在做出投资一个新的行业决定之前，是希望这个投资的项目作为一个产业去发展，还是想折腾一把买卖赚快钱，何去何从，相信您自有定夺。