“卡通”秀热点 儿童护肤品牌在危机中崛起

   历经金融危机对终端消费信心的负面影响，目睹“强生含毒”事件对儿童护肤品销售冲击，国产儿童品牌非但没有一蹶不振，反而在相对差异化的市场领域中避过危机，并且抓住市场对跨国品牌品质的质疑中获得加快发展的机遇，同时在动画卡通人物贴近更广阔人群的趋势下推出新品，整个儿童护肤品市场上演逆势增长的“大戏”。

　　尽管在品牌数量和品种方面，国产儿童护肤品占据绝对优势，但是从市场总体份额来看，强生和其他跨国品牌依然占据主导地位，如何在一二级终端渠道增加话语权，提高新品上市后的生存能力，以及在借助卡通人物形象推广产品策略方面，国产品牌在未来仍然需要做很多功课。

　　两大危机带来发展机遇

　　近期，福建梦娇兰日用化学品有限公司旗下的小浣熊品牌已经顺利导入家乐福、大润发、人人乐、新玛特、新华都等十多个KA卖场。截至目前，小浣熊进入的超市卖场和终端零售店终端网点数量已经达到500多个，品牌绝大部分的销量来自KA连锁卖场，销售增长达到100%。

　　来自澳宝化妆品(惠州)有限公司旗下的最新儿童品牌“喜羊羊与灰太狼”在3月份全面导入屈臣氏450家店之后，月销售迅速达到200万元，近期也顺利签下沃尔玛和家乐福的进场销售协议，华东、东北和华南部分的代理商也看中这一炙手可热的卡通品牌纷纷签下代理协议。

　　上海嗳呵、呵贝尔、郁美净、青蛙王子、调皮宝、天线宝宝等儿童品牌也分别在国际KA和国内连锁超市卖场占据各自市场份额，终端网点数量和零售额同比均有较明显增长。

　　“虽然经历了2008年的金融危机，但是儿童护肤品市场是相对差异化的领域，受到的冲击非常小。”福建梦娇兰公司市场部经理林泽鸿告诉记者，公司在金融危机之前也为包括美国在内的海外企业做代加工业务，但是比重非常小，主营业务依然是小浣熊品牌在国内市场的推广销售，因此，金融危机之后，公司将海外代加工的生产能力投入到小浣熊品牌，随着二三级终端市场的需求量增加，公司的整体销售额也获得了增长。

　　澳宝化妆品(惠州)有限公司全国销售经理虞文广也表示，在推出喜羊羊与灰太狼品牌之前，公司也为CK香水、无限极护肤品和屈臣氏自有品牌代加工，但是这些品牌的主要市场也是中国市场，在金融危机最高峰的时期，这些客户在国内的销售也没有受到太大影响，因此公司的业务保持了较稳定发展。

　　另据知情人士透露，2009年初，强生儿童护理品中查出含有甲醛的“含毒事件”之后，强生品牌在部分市场的销售额最高下降了70%，消费者对该品牌品质也产生了强烈质疑。就在强生危机事件发生之后，很多国产儿童品牌招商会的订货量和终端销售均借势反弹，某品牌半年的销售增长更达到了70%以上。

　　林泽鸿告诉记者，强生儿童品牌中，膏霜只占有20%的比例，而正是占据80%份额的洗发、沐浴和清洁类产品被质疑含毒，这是导致品牌销售一落千丈的主要原因。国产儿童品牌通常与强生保持差异化战略，包括小浣熊的纯真年代系列在内的多数国产品牌以膏霜为主，因此即使受到强生含毒事件波及，其洗化类的销售也未受到太大影响。

　　卡通品牌有望走出“后继乏力”怪圈

　　从沃尔玛、家乐福、大润发和屈臣氏等KA卖场反映情况来看，在电视中热播的卡通形象例如米老鼠和唐老鸭、多啦A梦、加菲猫、天线宝宝、史努比等形象移植到儿童护肤品牌和包装之后，虽然能够在初期较高的受关注和并伴随销售增长，但是过了一定周期之后，不是品牌销售直线下滑，就是逐步淡出消费者视野。卡通授权的儿童品牌为何生命力不强?如何让卡通品牌可持续发展?这些是摆在很多儿童护理品企业面前的课题。

　　“卡通和漫画看似可以与儿童护理品牌进行嫁接，但实际上对目标群的准确定位和品牌使用权方面还有很多学问。”虞文广分析，首先，目前消费者对传统的儿童品牌例如强生、孩儿面、郁美净、青蛙王子、小浣熊等品牌忠诚度依然很高，知名的卡通形象如米奇、机器猫、加菲猫和史努比受众群多偏重于儿童，真正的购买者成年人很难被外观造型吸引而改变对老品牌的忠诚度;其次，许多荧幕上热播的卡通形象并不适合移植到儿童护理品牌中，两者的外在形象和内在文化内涵存在较大差异;另外，很多卡通形象授权期限只有一年，品牌无法实施长远规划，或者版权拥有者会同时签给多家公司同时使用，这会在终端市场中造成相互竞争和挤压，形成恶性循环。

　　“喜羊羊和灰太狼”品牌则较好地避免了卡通授权使用过程中出现的普遍问题：首先，喜羊羊与灰太狼卡通片通过电视、网络和玩具的多渠道传播，形象获得包括20-30岁成年人的喜爱，这对于该品牌儿童产品在目标消费群的影响起到很关键作用;其次，澳宝公司获得了喜羊羊与灰太狼品牌所有权公司三年的使用权，而且是中国大陆、香港和澳门三个地区的独家授权，这使得该品牌在目标终端市场的推广不会出现“竞争者”;另外，该儿童品牌的产品获得了美国权威认证机构CRL配方认证，品质方面达到了国际水平。

　　多数儿童品牌负责人均表示，儿童护肤品的核心价值依然是温和、安全，这需要企业对产品品质有绝对的信心，而卡通形象包装和文化内涵只是产品推广的辅助手段，能够在较短时间内获得消费者关注并实施购买，只有两者的完美结合才能创造优秀的儿童护肤品牌。

　　KA卖场保持强势 母婴店渠道依旧式微

　　从2008年开始，国产儿童品牌就开始逐步淡出流通市场，KA卖场、连锁超市和屈臣氏终端开始成为其主要阵地，据不完全统计，KA卖场中的成人消费者与儿童消费者数量比例是1：0.3，但是成人护肤品和儿童护肤品的销售比重则高达1：0.7，因此国产儿童护肤品牌越来越重视KA渠道。

　　据了解，小浣熊纯真年代系列在2008年底就全面转入终端系统销售，在未来三年内，该品牌将随着KA卖场和连锁超市下沉的步伐，全面进入二三级城市和农村市场，终端增长率要保持在两位数;喜羊羊与灰太狼则在屈臣氏系统的基础上，全面进入沃尔玛、家乐福、大润发、华润万佳及地方性连锁超市终端销售，今年将陆续开发出20多款新品，抢占终端货架资源。

　　尽管部分国产知名儿童品牌在单个KA系统月销售在60-100万元之间，但是多数KA卖场高达上百万元的进场费也给品牌带来了很大压力，再加上各种促销管理费、条码费、年节费、装修费，通常很多中小品牌在90天账期内无法完成销售任务就被清场，因此尽管KA卖场和连锁超市占据儿童护肤品牌渠道中的强势地位，但是实际利润率很低，花钱为品牌树形象的作用则更为突出。

　　那么母婴店和精品店渠道是否会因此有很大发展空间呢?多数企业表示这也很难：首先，虽然没有进场费、条码费的限制，但是儿童品牌定价相对成人品牌低很多，这也无形中压低了精品店的利润空间，因此如果不能通过销售带来足够利润，厂家与精品专卖店谈判的过程会很艰难;另外，类似丽婴房、母婴坊这样的专业连锁儿童用品专卖店虽然数量和规模在不断增加，但是这类渠道主要销售贝亲、nuk等纯进口国际品牌护理品，而且儿童护肤品被划归“用品类”商品，远不能与纸尿裤、衣服、鞋帽和玩具的销量相比，所占份额微乎其微，因此，即使母婴店渠道保持持续扩张发展，在未来它对儿童护肤品销售的影响依然非常有限。