市场细分需求带来颠覆 男士化妆品迎来春天

   市场的细分需求，使很多消费品也有了性别之分。像手机、手提电脑等数码产品，从外形、颜色、甚至功效上，很早就已开发出针对女性需求的系列产品。近年来，这一风气逐渐延伸到快速消费品上，如几年前的他她水概念，以及近年来儿童尿不湿的男女之分，甚至是不久前清扬的男士专用洗化水等，都对市场带来了一些颠覆。

　　不过，与这些寻求差异化生存产品不同的是，男士化妆品市场一向来就已存在，只是未曾被开发而已。和近几年来的儿童化妆品一样，男士化妆品的市场发展潜力经常性被寄予了厚望。现如今，儿童化妆品已经被越来越多的厂商应用起来，也开始看到了一些蓬勃发展的势头;而男士化妆品也来始迎来了春天。

　　男士化妆品市场格局

　　有数据统计，在欧美国家，男士护理用品的市场份额占整个化妆品市场的30%以上，近年来，法国有约4成男人使用高档护肤品，有1/3的男人在美容方面投资;英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元，最近20年来全球男士化妆品销售一直稳步上升，目前约占化妆品市场的10%。而在中国，尽管化妆品销售总额，年增长速度在9%以上，但男士护肤品市场还基本是一片空白。即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等城市的男士护理用品，销售额也只占整个化妆品市场的10%，如果算全国的情况，估计不会超过2%。中国的男士美容市场无论从市场容量还是目前的实际情形看，很像十几年前的女性美容市场，还存在着巨大的潜在发展空间。

　　实际上，国人对于男士化妆品的意识，很早以前就已存在了。1992年，上海家化就已推出了高夫品牌，提出了男士护肤品概念，比进入中国的第一个外资男士护肤品足足早了十年。从目前市场的分布格局来看，很多国际化妆品集团基本都已在国内开发了男士化妆品，如欧莱雅集团现已开发了巴黎欧莱雅、碧欧泉、薇姿男士等，资生堂也有了俊士、吾诺等品牌，其他诸如倩碧、阿迪达斯、碧柔、妮维雅、曼秀雷敦、娇韵诗等等，都已在中国推出男士化妆品好多年了。反观国内企业，自上海家化的高夫品牌之后，十几年之间，基本没见到什么接班人。虽然，这其间也有男性主义、雷帝、波士顿、安尚秀、索芙特、丁家宜等品牌出现，不过都不具有市场号召力。

　　在第14届上海美容展上，深圳仙迪集团推出高皙男士，广州丹姿也推出维朗男士，老牌产品百雀羚也带来了男士系列，虽然比例不大，但上海美容展这个日化市场的晴雨表，仿佛是在向市场宣告：男士化妆品市场已经来临了。无独有偶，最近屈臣氏也一直在推广他的男士自有品牌Men code。

　　“尽管大部分中国男士们对护肤品了解还停留在较为初级的阶段，接受程度和观念比较滞后，但调查也显示国内越来越多的精英男士对护肤品还是存在需求的。”巴黎欧莱雅品牌总经理张耀东表示，“他们注重皮肤保养，不再满足于使用女士护肤品来保护自己的皮肤，也需要有适合自己的产品。”

　　“从发展的角度看，我们觉得男士护肤品市场是正在兴起、快速发展并且潜力巨大的市场。”盖保罗也曾这样对中国男士护肤品市场做了肯定。

市场还缺乏领袖品牌

　　提起上海家化，大家都知道六神、佰草集，而对于已经推出了16年之久的高夫品牌，虽然在2003年重新定位包装，并已聘请了梁朝伟作为形象代言人，目标直指“作市场占有率第一的男士品牌”，但其实高夫品牌还是鲜有人知的。

　　造成这个原因，一是国内男士化妆品市场还需要一定时间的培育过程;二是目前市场上还缺乏领袖品牌，大家对每一个产品基本上都没有印象特别深刻的。不过，这些依然阻止不了男士化妆品市场潜力的高涨体现。

　　对于国际化妆品集团来说，他们进入中国市场虽然很久，但对于市场的开发战略，一向来都还是比较谨慎的，特别是对一些相同品类的细分。欧莱雅集团在七年之间，竟然推出了好几款不同档位的男士护肤品，2001年推出高端的碧欧泉，2007年推出中低端的巴黎欧莱雅、2008年推出专业的薇姿男士等，可见，其对中国男士护肤品市场充满了信心。

　　对此，中国十大咨询师齐渊博这样分析，“欧莱雅看重中国男性化妆品市场，不仅在于它容量巨大，更重要的是没有领袖品牌，而这就是一个难逢的机会。” 在他看来，男士市场正重蹈女士市场的覆辙，概念和渠道都在重复。从这个意义上看，在没有广告攻势的前提下，中国男士护肤市场已经不小，只是太过松散，呈现季节性、低端、没有领袖品牌、影响力差。

　　国内市场空间究竟有多大

　　广州赢天下策划机构首席顾问杨华斌曾做过这样一个匡算，中国有13亿人口，熟男(15-50岁目标消费者)大约3亿。而具有购买条件的大概在3000万。假设人平消费为100元化妆品，那么市场总的容量则为30亿元。据2007年度有关市调统计公司资料表示，中国男士化妆品现在消费占全部化妆品比率为7%，而全年的化妆品总量为900多亿元(2010年匡算为1000亿)。按照这家统计公司的计算，则现在的消费总量已达21亿多。当然，我们不去怀疑这个数字统计的真实性，但是可以肯定的是，当前的男士化妆品消费不可能占如此大的份额。依据行业经验及根据掌握主要企业销售数据的推断，中国现在的男士化妆品年销量应在10亿之内。按照这个理论数字，那么，尚有20亿的市场容量空缺，也即是还有三分之二的市场空间，为中国男士化妆品的开发提供了依据。

　　不过，这只是理论上的市场空间，实际上，目前最大的问题，就是制约男士消费者购买产品的因素。可以想象，一个男人走到百货柜台或者专营店中，为自己挑选化妆品，确实是一件不可思议的事。南京百分女人化妆品机构总经理蔡生表示，在目前的专营店中，男士护肤品只能当是一个品项，实际上是很难产生出想象中的利润，但是，你的店里又必须要有一到两款产品才行。

　　对于国内产品的开发与销售来说，先行一步，或者会是先驱，或者会成先烈。但对于男士护肤品来说，现在进入市场，已经不算先行一步了，反而是可以取得先发优势，从而引领市场。应该说，谁能首先找到一个适合中国市场的途径，谁就将成为未来男士市场中的领袖品牌。