攻城掠地之下外资品牌失色

    回首2013年的日化行业，本土企业在经过了多年的发展之后似乎开始找到了感觉，并屡屡引爆话题：这一年，老品牌百雀羚成功复兴；这一年，因为娱乐节目，所有人都记住了“立白，我是歌手”等等。这一年，越来越多的本土品牌进入了公众视线并且被深深记忆。

现象1 本土企业将迎来并购联姻潮

    2013年初，强生（中国）8亿元人民币收购“嗳呵”100%股权；7月，LV基金注资“丸美”1亿美元，成为“丸美”第二大股东；8月，欧莱雅集团宣布以65.38亿港元收购面膜大王美即控股（01633，HK），这一系列的事件无疑给那些投资国内本土化妆品的VC们提供了更大的想象空间。

    业内人士认为，这些都说明了本土品牌在细分领域的成功，已经构成了对外资品牌的威胁。同时，本土二三线化妆品品牌如雨后春笋般出现，除了城乡各个消费阶层消费升级需求的拉动外，也看到了背后的推动力来自于资本。

    在渠道为王的时代，VC/PE纷纷出手化妆品行业，他们的优先选择是渠道型企业，比如红杉资本和东方富海联合投资了本土化妆品连锁店歌诗玛；2011年红杉资本又投资了化妆品B2C企业聚美优品；2012年君联资本亿元投资亿莎化妆品连锁店。除了渠道，本土化妆品企业也频获资本青睐。早在2007年末，今日资本就给相宜本草投资了人民币8000多万元；去年，乐搏资本作为天使投资了新创品牌双生玑；今年，红杉资本注资了本土化妆品薇诺娜。不久前，兰馨亚洲投资集团和纪源资本两大PE联合投资美丽加芬。九鼎投资也已锁定某化妆品企业……VC/PE投资化妆品行业的热度正在升温。

原因 资本是背后强大的推手

    日化行业观察人士张红辉认为，资本看好化妆品行业的前景，是因为化妆品是个高毛利的行业。据统计，化妆品行业的毛利率水平普遍较高，一般在60%~80%，品牌企业的毛利率更高。此外，行业高成长也是资本关注的一个重要原因。相关数据显示，2012年我国化妆品（护肤品、彩妆、香水等）市场容量超过1200亿元，2006~2011年复合增长率15.8%。

    业内人士认为，目前外资品牌还占据着一定的市场优势，本土品牌与外资品牌在竞争力上还有一定的差距。但是，随着大众消费需求不断升级、消费群年轻化、多元化，化妆品市场越分越细，行业的整体容量也在不断扩大，本土化妆品牌因此获得了前所未有的发展空间。有营销人士认为，本土特色渠道成就了一批本土化妆品企业，但如何挑选到能够帮助企业实现价值的合作伙伴，实现与资本的完美对接，将成为许多日化企业直面与思考的重大课题。

现象2 日化企业靠娱乐节目搏出位

    热门省级卫视黄金时段的广告，往往是消费品行业的风向标。比如湖南卫视，就一直为本土大众品牌企业所钟爱。可以毫不夸张的说，在晚上黄金时段打开湖南卫视，就可以知道中国目前哪个大众消费品行业、企业在急速扩张。有观众笑称，前几年，湖南卫视是“晋江台”：特步、安踏、361度、鸿星尔克等晋江运动品牌在湖南卫视轮番轰炸；这两年，湖南卫视却是丸美、自然堂、珀莱雅、美肤宝等本土护肤品的天下。

    有企业老总说，这几年护肤品广告增量很大，反映了中国本土的化妆品处在繁荣期。的确，2013年，化妆品企业投放电视广告的热情一直“高烧”不退：立白洗衣液1.5亿元冠名《我是歌手》第一季，相宜本草1.09亿冠名《舞出我人生》，韩束1亿冠名《非诚勿扰》，百雀羚、九美子分别投入7000万元和5100万元冠名2013年《中国好声音》，雅兰国际3750万元牵手《中国梦想秀》。在2014广告招标上，日化企业再次高调出手：韩束2.4亿元独家冠名2014《非诚勿扰》，立白洗衣液2.35亿元独家冠名2014《我是歌手》，百雀羚1.53亿元独家特约资源2014《中国好声音》，蓝月亮以7299万成为《爸爸去哪儿》第二季第一合作伙伴……在2014央视黄金资源广告招标会上，纳爱斯、蓝天六必治等本土日化领军企业持续投放；自然堂、相宜本草、俏十岁、索芙特(000662,股吧)、佰草集等新客户也加入招标预售行列。

原因 大投入提升影响力

    而广告的投入也为企业带来了实实在在的效益。据最新的收视统计数据显示，《我是歌手》推及观众规模约为6亿，大学及以上学历观众首重播的累积到达率更是高达46.41%。立白集团的答复是：洗衣液市场竞争异常激烈，这是本土品牌突破外资包围圈的押宝之举。

    根据尼尔森最新统计数据显示，冠名第一季《我是歌手》后，立白洗衣液的知名度、美誉度增长了13%，销售额增长了66%，市场总份额已经跃升至第二名。丸美公司方面也表示，在中央电视台等强势平台投放广告带来的是，丸美销售额每年超过30%的增速。

 观察 本土品牌加速发展格局生变

   “当年零售额冲到30亿时，丸美最关注的不再是规模，而是如何营造品牌的高级感”。该公司董事长孙怀庆表示。因此，2013年，在众多投资机构的橄榄枝中，丸美最终选择与LVMH旗下L Capital Asia基金合作。

    业内人士表示，其获得LVMH集团资源助力之后，有利于进入集团旗下的丝芙兰等国际化渠道，直接获得与国际一流品牌同台竞技的机会。孙怀庆告诉记者，目前丸美在化妆品专营店渠道的销售占总销量的70%左右，其余的是百货专柜、美容院及互联网授权店等渠道。但公司希望将来百货专柜与化妆品专营店渠道的销售占比是5∶5。

    除了在渠道上不断寻求突破营造高端感外，本土品牌在产品研发方面也不遗余力。据了解，拥有美素、自然堂、雅格丽白、医婷等四大品牌的本土企业伽蓝集团，就抢挖了宝洁日本高级科学家，以夯实科研基础，在外资包围圈中后来居上。

    而相关数据显示，日化行业由外资掌控的局面正在发生变化。调查公司尼尔森发布的一组化妆品市场份额数据显示，在2009年5月份，外资化妆品(不包括大宝)的市场占有率为57 .9%。而到了2012年5月份，市场占有率已下跌到44 .5%，个别品牌甚至出现了两位数的下跌。在发展增速上，跨国企业也开始有危机感。如占据市场最大份额(约14%)的欧莱雅去年增长率为12.4%，仅稍高于12%的行业平均增长率。

    同时，尼尔森的报告显示，2012年上半年，在个人护理品类的面部护理类中，本土品牌销售额占比已经达到52%，以27%的增长率反超非本土品牌。同样，在欧睿咨询的报告里，也有着类似的表述。欧睿认为宝洁在护肤领域市场份额下降的主要原因就是来自欧莱雅和自然堂等品牌的竞争,而其提到的后者正是本土化妆品品牌的新贵。

    一位企业负责人指出，本土品牌的机会并不是完全来自外资品牌的萎缩，日化市场的规模每年都在增长，仅化妆品市场每年的增长速度在30%左右。