日化巨头业绩分化 宝洁“一哥”地位沉沦

2014年，宝洁公司主动调低业绩预期，并有来自路透社的消息称，宝洁公司正准备挑选候选人，接替现任的总裁和首席执行官雷富礼。雷富礼曾让宝洁公司在新世纪[0.00% 资金 研报]的前9年，销售额增长了一倍。

此前一年，雷富礼重新执掌宝洁，希望改善业绩持续下滑的症状，但从业绩表现来看，并未获得良好进展。

1月下旬，宝洁公布2013/2014财年的二季报显示，净利润下跌16%，跌至34.3亿美元。在上年同期，宝洁公司净利润亦下滑7%。

事实上，宝洁在中国市场日化一哥的地位也在逐渐下滑。欧睿咨询的数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率从20.8%下降到19.7%。在洗衣粉和肥皂的品类中，中国本土的广州立白和纳爱斯集团的产品的市场份额已达到27.6%，宝洁则为7.6%，联合利华为6.6%。

在化妆品领域，自2012年开始，欧莱雅集团已经超过了先行8年的宝洁公司的市场份额，据Euromonitor　2013年统计数据显示，在护肤领域，2012年，欧莱雅的市场份额为15%，超过了宝洁不到10%的市场份额。

然而，在中国市场增速放缓的并非只有宝洁公司。

减速

可以看到，随着外资企业纷纷加入中国市场，而本土品牌自然堂、相宜本草等国产护肤品的崛起，宝洁公司逐渐显现创新乏力，中国的高端市场几乎看不到宝洁旗下的品牌。因业绩减退，宝洁公司宣布实施裁员重组计划，宣布在2016财年之前，缩减100亿美元开支，核心是削减5700个工作岗位，还计划每年将在非制造业岗位裁员2%-4%。

与宝洁同样遭遇业绩疲软的，还有美国雅诗兰黛公司，公司2013/2014财年二季报显示，销售额30.2亿美元，同比增长3%，净利润4.325亿美元，同比下跌3.4%。

其中，雅诗兰黛来自中国内地的销售额下跌3%。雅诗兰黛公司总裁兼首席执行官FabrizioFreda承认，“公司销售增长的驱动仍来自于美国和英国等地区，而中国市场则增速放缓。”

与此同时，雅芳公司也在走下坡路，公司推出“再造雅芳”的战略，并没有化成更好的业绩表现。雅芳公司2013年第四季度财报显示，营收26.7亿美元，净亏损为6910万美元，其中，中国市场同比下降48%。

雅芳公司在全球范围内裁员超过2000人，其麻烦还在于近期受到来自美国证券交易委员会和司法部的反腐调查。2月13日的调查结果称，雅芳可能将会面临高达1.32亿美元的贿赂罚款。

在华增速放缓，也出现在全球最大的化妆品公司欧莱雅的销售表现上。“2013年中国整个市场大环境以减速为主题，宏观经济的增速也从近10%降低至7.7%，因此欧莱雅的销售也受到了影响，但仍然获得两位数的增长。”欧莱雅集团执行副总兼中国首席执行官贝瀚青表示。

3月6日，欧莱雅的财报显示，2013年在华销售额为132亿元，同比增长10.2%，而公司上一年度在华销售额的增长幅度为12.4%。

品牌老化危机

“全球裁员计划是宝洁生产效率方案的一部分，公司会在致力于主营业绩的同时，寻找机会，提高组织运营效率，从而提升市场价值。”宝洁大中华区总裁施文圣表示。2012年，宝洁将营销总部移至上海，直接面对欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际化妆品巨头。“宝洁将重振潘婷和玉兰油美容品牌。”雷富礼表示，宝洁公司注意到市场份额的流失，将会把重点放在产品创新、削减成本、核心品牌运营和最重要的市场上。

然而，本土化放权管理难以实现，导致宝洁在中国本土应对不力。例如，2007年，中国市场开始推行草本植物概念，各家化妆品巨头开始推行美肤产品，而宝洁在5年后，才开始推出全新护肤品品牌“东方季道”，主打草本概念。

在男士化妆品领域也是如此，在欧莱雅耕耘男士化妆品数年之后，宝洁才开始推出旗下OLAY玉兰油男士护肤产品。

一位离职的宝洁管理层称，宝洁内部对于新品推出需求的流程很长，通常中国区推出后，总部要很长时间审核批准，在本土化放权管理上显得尤为慎重。中投顾问零售行业研究员杜岩宏也认为，宝洁中国的确面临重重困境，销售增速出现放缓势头。国内日化品牌不断崛起，对宝洁产品造成了巨大冲击，同时，宝洁公司自身对市场的适应能力较弱，没有及时跟上市场变化的节奏。

在中国市场的新产品拓展总比别人慢一步，而旗下曾对集团销售贡献最大洗涤、洗护产品品类，又由于本土企业发展迅猛，大大削弱了产品的利润，与此同时，宝洁旗下个人护理产品又因上质量黑榜，遭遇信任危机。

2月下旬，北京市消费者协会对卫生巾样品的技术指标、微生物指标和产品标识三大类指标进行测试，进行比较试验的结果显示，宝洁公司生产的“护舒宝”牌棉柔丝薄卫生巾、“朵朵”牌棉舒超薄卫生巾等2种样品的实测数据不达标。

即便如此，宝洁公司仍表示将积极开拓中国市场，“中国仍具有很大的上升空间，仍然有继续增长的机会。”上述宝洁人士表示。

2013年底，坚守一二线市场的露华浓品牌因水土不服退出中国市场。“我们整体权衡了一下在中国市场上拓展业务的机遇，以及这些活动所需的成本，得出的结论是，眼下离开中国市场才是最为明智的选择。”露华浓公司发言人Elise　Garofalo表示。2012年，露华浓中国区业务仅占增长总数的2%。

同样退出中国市场的还有欧莱雅旗下品牌卡尼尔，这也是欧莱雅首度在华收缩战线。在卡尼尔在进入中国时，被定位于集团品牌“金字塔布局”的底端，是面向大众市场的年轻化产品。不仅价格定位较低，销售渠道也是更便于低线城市消费者购买的商超店。

但卡尼尔所面临的低线城市，市场要更分散、更复杂。很多低线城市的消费习惯差异很大，并没有成熟的百货商场和卖场，甚至没有小型商超渠道和化妆品店。开拓初级市场，意味着，渠道商也有更复杂的诉求和特性。

与此同时，2000年之后，外资化妆品牌在中国市场的拓展难度加剧，品牌成长、成熟周期也逐渐拉长。卡尼尔尽管前期做了深入铺垫，仍败走于中国内需市场的复杂性。欧莱雅旗下同为大众化妆品的巴黎欧莱雅和美宝莲，早7年进入中国市场，则取得更稳固的优势。

最终，百年卡尼尔品牌因无法更好的深入内需市场，被欧莱雅集团宣布退出中国，成为外资品牌深入中国低线城市的试金石。

加码

外资品牌在中国市场的减速的时候，并不影响中国市场自身的迅猛发展。欧莱雅与麦肯锡联合所做的调查显示，中国已成为全球最具潜力的美容化妆品市场。2011年，中国在全球市场的销售份额排名第四位，预计2025年，中国将超过美国，跃居第一。

为此，欧莱雅异军突起，频频加大对中国市场的开拓力度。在砍掉大众化妆品旗下的卡尼尔品牌后，欧莱雅又将多类新品带入中国，例如YSL圣罗兰美妆等。

“圣罗兰美妆是彩妆主打品牌，跟现有高端的化妆品品牌是一个很好的互补，兰蔻和赫莲娜都是护肤品牌，这样是非常好的互补，也使得在中国市场得到非常长足的发展。”贝瀚青表示。

贝瀚青介绍，今年1月，欧莱雅收购本土品牌美即面膜获得商务部批准，预计在今年第二季度完成交易，届时，美宝莲、巴黎欧莱雅和美即，将成为大众化妆品旗下强势品牌。对于之前收购的小护士品牌，贝瀚青称，“销售确实面临很多挑战，但它是有潜力的，我们目前还没有放弃。”

2月，日本资生堂化妆品集团宣布，以2.3亿欧元将旗下法国化妆品品牌思妍丽和凯伊黛，出售给欧莱雅集团。

欧莱雅是在去年10月向资生堂提出收购方案，双方展开排他性独家谈判。这离欧莱雅宣布收购美即品牌，仅两个月时间。据悉，这两个品牌的年收入达到1亿欧元左右，曾使资生堂集团在全球美容机构、水疗中心和发廊的专业护肤市场中位居第二。

这被视作日本资生堂收缩战线，资生堂公司发表声明称，未来专业美容美发领域的重点在于加强以日本和中国为中心、在亚洲正快速成长的“资生堂专业美发”品牌，以及在欧美市场确保其稳定成长性的品牌“嘉珂JOICO”。目前，欧莱雅公司已在彩妆、护肤品、高档化妆品、皮肤医学化妆品和专业美发数个领域，坐上中国市场的头把交椅。同时，欧莱雅也加大了本地化生产力度，据贝瀚青介绍，“欧莱雅男士护肤产品一半以上的销售量都是在中国产生”。去年11月，欧莱雅宜昌工厂扩建竣工，投产后将成为欧莱雅亚太区最大的彩妆生产基地。

公司财报显示，2013年，欧莱雅集团全球的销售收入为229.8亿欧元，同比增长为5%，而中国市场则连续第13年实现两位数增长，2013年在华销售总额达人民币132.8亿元，较前一年增长10.2%。

“2014年，我们的目标是继续保持高于市场的增长速度，继续深耕低线市场，并挖掘数字化领域的潜力。”贝瀚青表示。

中国市场也依然被宝洁视作投资重点。“中国是我们在美国之外最大的市场，也将是宝洁全球投资的重点。”此前，宝洁大中华区总裁施文圣表示，全球裁员计划是宝洁全球生产效率方案的一部分，并不会影响中国的生意，只是不希望在组织内部有多余脂肪的存在。