土洋化妆品下一战：争夺中高端化妆品市场

化妆品的战局仍然混乱，国产化妆品品牌可能已经窥见曙光。

在美国彩妆品牌露华浓和欧莱雅旗下品牌卡尼尔宣布退出中国市场之后，曾被外资垄断的日化市场，本土品牌已然在大众化妆品战场撕开口子：除了前述两家退市外，联合利华旗下的旁氏正大幅撤柜、欧莱雅旗下的小护士仍被雪藏、法国香水巨头科蒂旗下的丁家宜销量大幅下滑、美国直销巨头雅芳也陷入退市传闻。

五年前，伽蓝集团董事长郑春影称当时的化妆品市场“应该是处于战争爆发的前夜”。五年后，外资大众护肤品市场占有率从近60%下降至45%左右，其在华的半壁江山已经遭到攻陷。

不过，值得注意的是，在高端化妆品市场，排名前十的海蓝之谜LaMer、赫莲娜HR、香奈儿CHANEL、迪奥Dior、雅诗兰黛、宝洁SK-II、兰蔻LANCOME、娇兰Guerlain、娇韵诗Clarins和希思黎Sisley全部都是外资品牌，而且外资品牌在大众化妆品市场败退时，也开始加码利润更高的细分市场。

2012年，强生收购著名母婴品牌嗳呵；2013年6月，全球最大奢侈品集团酩悦轩尼诗-路易威登（LVMH）旗下的私募基金L Capital亚洲投资部门L Capital Asia入股广东丸美生物技术股份有限公司；2013年8月16日，欧莱雅65亿港元收购美即面膜；今年2月，欧莱雅集团又宣布，和日本资生堂集团就思妍丽和凯伊黛两个高端品牌的收购达成协议。

另一方面，中国日化领军者上海家化[0.00% 资金 研报]2013年营业收入44.69亿元，同比增长11.74%。但相较于2013年欧莱雅在华132.8亿元的销售总额，还相距甚远。

一场混战，化妆品市场即将重新洗牌，但是民族品牌若想真正崛起，依然任重道远。

洋品牌失意大众化妆品市场

今年以来，时代周报记者在上海、无锡、北京等地采访时发现，包括家乐福在内的很多KA卖场中，日化巨头联合利华旗下品牌旁氏的产品正在撤柜；在一些二三线城市的超市里，时代周报记者发现，旁氏的台面位置一般，而且品类不全，很多超市就只剩下洗面奶还在销售。

“还能卖多久，我们也不知道。”无锡屈臣氏的一位销售顾问告诉记者，去年旁氏就已经从专柜撤出，目前在柜台销售，已经做了很大力度的促销，但是销售情况一直不是很好。

1988年，旁氏品牌和其旗舰产品冷霜一同进入中国。此后，旁氏在华拥有了基础护肤系列、美白系列、抗衰老系列、防晒系列等多个系列产品，一度拥有不小的市场份额。尽管联合利华北亚区副总裁曾锡文表示，旁氏不会退出中国市场，但是旁氏销量不佳、渠道收缩是不争的事实。

四川省绵阳市化妆品代理商联合会秘书长李涛曾对媒体表示，旁氏最近几年表现很不好，基本处于“三遗”状态：消费者遗忘、零售商遗弃、代理商遗憾。

事实上，曾经雄心勃勃进驻中国市场的外资化妆品品牌，目前似乎正遇到麻烦。2013 年12月，美国化妆品品牌露华浓“告别”中国市场；今年1月法国欧莱雅宣布旗下品牌卡尼尔退出中国市场；2月7日，乐敦制药宣布将解散在中国负责化妆品进口销售和经营美容院的当地子公司“媛碧知商贸(上海)”。

曾经号称“给中国女性带来第一支口红”的化妆品直销巨头雅芳，尽管如今还稳居全球老大的位子，但其中国区的业绩却相当惨淡。

雅芳1990年以直销模式进入中国，曾一度在中国开设有74家分公司，2006年，雅芳成为获得第一张直销牌照的企业，从而向“专卖店+直销”混合模式转型。然而从销售业绩来看，从2004年开始，雅芳中国区业绩便开始逐步下滑。据雅芳近日公布的2013财年四季度财报显示，由于深陷“行贿门”丑闻缠身，其在中国市场的销售额比去年同期下降48%。

李宇恒告诉记者，雅芳在发展门店与直销之间摇摆不定，定位模糊不清，阻碍了其在中国市场前进的步伐。

去年两会期间，安利大中华区总裁颜志荣还为直销建言，但是今年的“两会”，关于“直销”的议题再未出现，有直销专家甚至认为，雅芳会退出中国市场。

此外，曾风光一时的妮维雅、露得清等外资品牌，市场份额都在下跌。

失意中国市场，让外资化妆品巨头们的年报也变得不太好看。

全球最大化妆品集团欧莱雅发布三季报显示，被其视为增长引擎的亚太市场前三季度业绩出现了1.2%的下滑，这是欧莱雅首次在该市场出现负增长，而去年业绩增长达12.4%，2011年的增长更是高达18%。欧莱雅在三季报中解释，业绩下滑首先来自其大众护肤品类的销售困境。

雅芳公布的三季度业绩显示，公司营收同比下降7%，净亏损550万美元，远少于去年3160万美元的净利润，对此，雅芳解释称，不佳的业绩主要因中国等市场的销售额下降。

资生堂近日公布的2013年半年报显示，虽然去年的巨亏已经有所好转，但仍然比去年净亏损约1590万美元。

另一个日化巨头宝洁的日子也不好过，根据公司最新的半年报显示，截至2013年12月31日，其下半年销售收入434.85亿美元，同比上涨1.33%，净利润为65.29亿美元，同比下滑5.77%。据传宝洁总部多个部门正在裁员。

国产品牌难言全胜

据《2013中国知女美妆消费大调查白皮书》最新发布，我国化妆品总体消费水平已超越日本，成为世界上仅次于美国的化妆品第二消费大国，并预计2013年化妆品消费额已达3000亿元。同时，该报告还指出，从2003年206.9亿，到2012年的2000亿元，十年间我国化妆品销售总额增长了8倍之多。

“中国日化市场基本被宝洁、联合利华、欧莱雅、强生等欧美巨头垄断，但是最近国产品牌发展势头迅猛，目前国产品牌中，年销售额超过15亿元的就有自然堂、丸美、珀莱雅、欧诗漫、卡姿兰、本草相宜和百雀羚等，其中自然堂所属的伽蓝集团排在首位，年销售额约50亿元。”曾在多家化妆品企业担任过营销顾问的日化专家冯建军告诉时代周报记者。

外资大众化妆品发展式微，也被业界认为是国产品牌借渠道崛起，正面竞争的结果。

冯建军认为，化妆品的销售分成这样四个渠道，第一是百货店渠道，第二是商场卖场，第三是化妆品店，第四是电商，但是前两个传统渠道目前已经趋于饱和，越来越向化妆品店下沉、倾斜，但是外资品牌在这一渠道并不占优势。

正是借助化妆品店渠道，自然堂以“借助专卖渠道”的策略发力，从包裹森严的外资品牌中撕开一条口子，目前，伽蓝集团在中国的销售额，仅排在世界最大的化妆品公司欧莱雅和日本最大化妆品公司资生堂之后。

以自然堂品牌贡献伽蓝集团70%的销售额计算，去年自然堂的销售额应该在35亿元左右，作为对比，美宝莲的销售额是25亿元，巴黎欧莱雅为15亿-20亿元。

上海家化旗下的佰草集，主打中草药化妆品，并采取日韩品牌常用的单品牌专卖店形式，成功实现突围。业界一度有将佰草集与欧莱雅、欧珀莱、玉兰油(OLAY)并称为“三欧一草”的说法，从中怡康的调查数据中可以得知：2011年-2012年佰草集和玉兰油的市场销售额相差2.3%-4.6%，2013年佰草集一举超过玉兰油0.3%的份额。

“佰草集和美加净作为上海家化两大主品牌，未来我们将会从开拓产品线、拓宽渠道类别、开设新的门店、提高单产等各个方面来推进。”前述上海家化负责人告诉记者。

“我相信未来无论是大众化妆品市场还是高端化妆品市场，占最大份额的还是国产品牌，因为只有中国的品牌，才最了解中国消费者的肤质和需求。”伽蓝集团董事长郑春影告诉时代周报记者。

随着市场占有率的节节提升，国产化妆品也受到VC/PE的青睐，2007年末，今日资本就给相宜本草投资了人民币8000多万元；2012年，乐搏资本作为天使投资人投资了新创品牌双生玑；2013年，红杉资本注资了本土化妆品薇诺娜，兰馨亚洲投资集团和纪源资本两大PE联合投资美丽加芬。

不过，外资品牌在大众化妆品市场颓败时，却开始加码利润更高的高端化妆品市场和细分市场。

2012年，强生收购著名母婴品牌嗳呵；2013年6月，全球最大奢侈品集团酩悦轩尼诗-路易威登（LVMH）旗下的私募基金L Capital亚洲投资部门L Capital Asia入股广东丸美生物技术股份有限公司；2013年8月16日，欧莱雅65亿港元收购美即面膜；今年2月，欧莱雅集团又宣布，和日本资生堂集团就思妍丽和凯伊黛两个品牌的收购达成协议，其中思妍丽是全球芳香疗法领先品牌；凯伊黛创立于1945年，以“明星选择的理发师品牌”著称。

战火纷飞，群雄逐鹿，中国化妆品市场未来战况如何，值得期待。

郑春影：未来国产品牌会全面超越外资品牌

本报记者赵卓发自上海

走进伽蓝集团位于上海静安区东海广场的办公室，宛如进入了一家小型的艺术馆，门口处是青年画家李永飞的《月夜星辰》和《黛玉》，将女性的华贵古韵之美展现淋漓，无处不在的艺术展品和生机盎然的各种绿植，让伽蓝集团沉浸在东方美学的氛围中。

作为国内最大化妆品集团伽蓝集团董事长的郑春影一向低调，鲜和媒体打交道。从外表而言，其看起来比实际年龄更年轻，“这是我当小白鼠实验旗下各种产品的结果。”他对时代周报记者笑言。

打造世界级高端品牌

时代周报：你最早是如何进入化妆品行业的？

郑春影：大学毕业后，我一直在公务员系统工作，后来决定辞职创业。1997年，我开始进入美容行业，在沈阳开了一家美容院。但是随着美容院越做越大，我发现一个问题，就是消费者没有好的产品，很多都是贴牌生产，于是我开始转做产品。

2001年我们将公司搬到上海，目前我们有6000多名员工，网络从业人员60000余人，23000多个营业网点，我可以骄傲地说，渠道方面我们是网点最多的企业。

时代周报：当时日化品牌几乎被外资垄断，你们的产品销售情况如何？

郑春影：事实上，我进入化妆品行业的时候，那不是一个好的年代，一度我不知道我们的产品要怎么销售。

之前化妆品市场一个重要的渠道就是大批发市场，大批发市场的分销很深，无论是乡村还是山区，几乎都能沉淀下去，国产品牌大多通过这个渠道流通、销售，可是我们进入时，正是大批发市场衰落的时期，在大批发市场销售的品牌，几乎成为地摊货的代名词。

之后我们想进百货商场，但是这个渠道完全被外资品牌占据，无论我们怎么努力，对方都不接受我们这样一个国产品牌进入。

这是2004年左右的事情，当时我们没进入百货商超渠道，同时，大的百货商超大多在一二线城市，三四线城市的消费者，主要在当地的化妆品店里购买化妆品。当时的化妆品店还未成气候，也少有连锁经营的，门店、产品、服务都差一些。我们一面通过这些化妆品店销售产品，一面帮助他们提高品质，很快，我们打开了市场，并重返百货商场和KA卖场。事实上，很多现在著名的国产品牌，都是依靠这个渠道做起来的。而目前伽蓝品牌已经进入全国2000多家商超专柜。

时代周报：目前伽蓝集团几大品牌的销量情况如何？

郑春影：我们旗下有四个品牌，其中美素是一线品牌，主打东方花园的概念，今年8月全新一代的美素产品会正式进入专柜销售；自然堂是我们的主力品牌，贡献了70%的销售额；雅格丽白致力于挖掘智慧植物的强大护肤能量，带给肌肤植物源头之美，成为温和的植物护肤的代表性品牌；我们还有一个品牌叫医婷，帮助消费者解决各种肌肤问题。2013年的销售额不方便吐露，只能说我们保持了20%的增速。

时代周报：伽蓝集团下一步的发展重点是什么？

郑春影：从2014年起到2016年，我们会进军国际市场，2016年后，我们将打造世界级的高端品牌。保湿、美白、抗皱、延缓衰老、增强肌肤免疫力等功能的护肤品，都是我们未来三年的研究重点。

产品之争将升级为文化之争

时代周报：产品、宣传、价格、渠道、品牌、服务，如果让你排个先后顺序，您会如何选择？

郑春影：一个企业若想成功，这些要素都是缺一不可的，但是就重要性而言，对我来说不同的时期是不一样的，比如在过去30年，化妆品行业起步的阶段，产品无疑是最重要的，其次是渠道、价格、宣传和服务；但是市场成熟后，产品已经成了最基础的东西，之后是功能之战、渠道之战、广告宣传战；现在，化妆品企业应该更重视服务和消费者的体验，比如2014年就是我们的“服务元年”，我们提出让服务成为企业发展新动力，聚焦精研专业技能，以服务驱动并赢取未来。

同时产品的品牌和文化也承担了更深远的意义，品牌所代表的价值和文化，已经成为消费者的属性特征，未来的竞争，更是品牌和文化之战。

时代周报：近几个月来，国外化妆品品牌相继宣布退出中国市场，你如何看待这一情况？

郑春影：事实上，在此前20年的时间里，曾有很多品牌退市的情况，中国入世后，外资品牌大举进入中国市场，他们有经验有渠道，会洞悉并引导消费者的需求，而国产品牌只会做产品，价格战后，一下子被打败。但是随着中国经济的崛起，品牌竞争开始，随着中国市场交通更便捷、信息也更发达，化妆品市场的竞争也变得更为复杂。

但是要注意的是，随着外资品牌的退市，空出的市场份额不一定被我们拿到，还是要做好产品和服务、注重产品研发，才能打赢这场战争。

时代周报：请预测一下未来几年中国化妆品市场的发展趋势。

郑春影：在大众化妆品市场，随着国产品牌的崛起，外资品牌占据的市场份额正在逐步缩小。同样，在高端化妆品市场，目前还是雅诗兰黛、兰蔻等外资品牌的天下，没有哪个高端国产品牌出来，因为不是价格贵就是高端品牌，它需要在整个产业链的每个节点都高水准完成，甚至说明书的排版和字体，每个细节都要保持高端水准，一个高端品牌至少需要十年的培育，才能在高端化妆品市场占有一席之地，但是我相信，未来高端化妆品市场，国产品牌依然会占到大部分的市场份额，因为只有中国的品牌，才最了解中国消费者的肤质和需求。

面膜市场，依然会保持高增长态势，因为面膜市场还远未饱和，彩妆的市场份额次于护肤品市场，这几年发展势头很猛，彩妆市场的潜力也很大，但是培育消费者化妆，要难于让消费者使用面膜，所以彩妆不会像面膜类产品增速那么快。

最后是药妆，一方面药妆市场也基本被薇姿、雅漾、理肤泉等外资品牌占据；另一方面国产药妆品牌定位不够清楚，药店渠道受阻，因此不太看好药妆的发展前景。