从终端表现看中外日化品牌的差异

随着越来越多的国内知名一线护肤品牌在二三线城市蓬勃发展，在占据到一定的中低端市场销售份额以后，开始按捺不住也随之纷纷加速了在一线城市的各大商超的布局速度。但是除了一两个国产品牌做的比较好以外。发现大多数国产品牌原本在化妆品专营店的这个渠道拥有绝对优势的地位正在一步步被外资品牌所蚕食。仿佛一夜之间，这些世界知名护肤与彩妆品牌像潮水一样蜂拥而入，他们不仅霸占中国绝大多数高端消费市场，而且早己经将眼光瞄向了二三线城市化妆品专店店，一些较发达的县级城市也出现了这类高端品牌的身影，甚至一些外资品牌更是将渠道触角渗透到乡镇市场。本来还想摩拳擦掌准备大干一场的国产品牌似乎一下子跌入谷底，大部分国产品牌受到的冲击还是相当大的。怎么办呢？警钟己经敲响了。

业界曾流行过这样一句话，得终端者得天下。值得我们深思的是，这些国际品牌是如何撬开市场快速突入化妆品专营店这一渠道的？又是如何能在短时间内下沉到渠道占据到一定的市场份额，最终赢得终端与消费者内心的？我们先不去管这些国际品牌本身是是否拥有较长的的历史文化背景沉淀。光就终端的表现力这一块来说，其实这中间还是存在着较大的差距。我们看一下哪些方面是需要值得我们去借鉴的？

一：形象展柜的差异

在化妆品专营店里展柜是品牌形象传播的一个重要载体，有的品牌甚至是肩付着消费者是否喜爱这个品牌的第一印象。现在众多品牌除了在包装与产品品质下功夫以外也都格外重视起品牌形象在终端的建设。但是这么多年下来很多本土企业发现终端形象这一块每年都在建，每年花的费用也不少，但是从终端来看依旧是一片混乱，销量也没有本质上的提升！

终其原因，

一：很多国产品牌完全是把形象展柜外包给一家展柜制作公司，并没有经过化妆品专营店实际调研。这个公司设计出一批不行，立马又换一个，一年一个版本，没有统一性。最终造成终端形象识别混乱。

二：很多企业是根据自己的喜好来设计形象展柜的,有的品牌一味的为了追求标新立异把展柜设计的花枝招展.乍看上去好像是很吸引人眼球,但是产品一放进去就显得空空荡荡，让人觉得这个品牌缺乏购买价值。有的品牌形象柜又非常的笨重难以安装以外，拿到终端还一点不实用.由于展柜体积庞大在运输的过程中会经常出现损坏，一时又得不到解决，最终被终端店打入冷宫。当然对品牌的销量也就没有什么更大的帮助。

三：还有的品牌产品是推陈出新非常快，但是展柜更新却跟不上。经常会出现产品与展柜不相符合，好端端一个展柜最终摆放的确是其他的产品或者空摆放在那浪费资源。

四：更多的是大部份国产品牌的展柜根本突出不了品牌与产品的调性，产品陈列起来非常的凌乱。让人感觉纯粹就是一个摆放产品的货架子，更别说能对品牌销量与品牌的传播产生促进的作用了。

反过头来，我们再来看一下这些国际品牌又是如何表现的？在走访和观察了大量的终端化妆品专营店。国际品牌对化妆品专营店这一渠道的理解还是非常的深刻。最重要的是体现在终端每一个细节之处。

根据大部分中国的化妆品专营店的店铺面积都比较小、空间有限等特点。这些国际品牌一般只生产出1M、2M、3M三种规格的形象展柜，不管何种规格值得一提的是，它们背柜上面的库存宽度基本都控制在1M。这种库存的展柜好处是陈列能让消费者感觉饱满，即使专营店没有及时补放产品，产品也能非常的大气展现出来。而且每一款产品的摆放顺序都是经过精心设计的，视觉冲击力是非常的强。最重要的是留有空间来突出了整个品牌的形象，展柜形象与品牌形象是融为一体的,调性一致！整体的统一协调性让人感觉特别有风范。不论是彩妆还是护肤，不论是底层货架还是墙上的货架装饰系统的结构基本上都是相同的。但是在柜台用的陈列材料考虑到普适性，又很灵活的，能够应付产品的更新换代。

还有非常重要的一点是很多国产品牌做不到的。就是这些国际品牌的展柜一般都是由企业派专业人员前来安装的，几乎展柜与安装师是同一时间进入终端店。这就是为什么能解释这些国际品牌在所有的化妆品专营店这个渠道的品牌形象、道具、灯箱、海报等等都是完全统一的。而且柜台摆放位置都是店里的黄金销售位置（一般是店门左边第一个），如果展柜在运输过程中出现损坏或者漏发、少发物料等等可以立即得到维修解决，唯护了形象的统一。

二：终端软实力的差异

化妆品专营店品牌之间的竟争，说到底就是服务的竟争。尤其是终端导购销售这一块，不同品牌之间存在的差距还是很大的。在终端店客源容量的有限的情况下，谁的品牌服务占据主导，谁就能更好的在终端占据主动权。

终其原因是很多企业为了服务而服务，不同类型的店是需要针对性的方法来服务的。没有找到终端店需求切入点，盲目下店自然就会出现这种情况。

在人员专业程度这一块，很多国产品牌多采用的是老人带新人的方式。BA本身没有经过专业化的培训，能力、素质与专业程度等方面有所欠缺。给终端的印象是企业派下来的老师还不如我家的店员。还有很多企业BA是带着销售压力来到店里的，为了一味的追求这个品牌的销售业绩，对于消费者是狂轰烂炸。为了达到目的，甚至是诋毁店内其它的品牌。一旦消费者是咨询购买其它品牌的产品就一副爱理不理的样子！

我们再来看一下国际品牌进驻化妆品专营店又将在服务的基本功上带来哪些变化？品牌能够在渠道内快速发展，就必须做到快速复制与标准化。为了更好的做到标准化、精细化，国际品牌把各项对终端与消费者服务流程、服务管理、服务动作等都做到标准化。

以BA下店为例，整个流程大概花费15个动作，现在国际品牌要求标准化，并且做到精细，把原本的15个服务动作拆分成50个。大到这个地区的人口密度地理位置，小到店员名字以及店员对品牌的专业程度、形象展柜的摆放位置、库存状况等等都会做一系列的详细了解。标准化流程还包括专业化形象，除了统一的服装、话术也是经过精心设计的。下店前的沟通话术、到店的前十四句话都是非常具有专业性与代表性。还有国际品牌对于BA的言行要求非常的严格，不允许对终端进行吃拿卡要等行为。很好的唯护了企业品牌形象的地位！

说到底，一个品牌的伟大其实就是把细节做到极致！遗憾的是，真正能沉下心来把品牌在终端打下扎实基础的真的不多。这也是我们为那些仍然处于二流水平的国产品牌感到担忧的地方，当国际品牌在走路的时候，我们就应该奔跑，他们在奔跑的时候，我们就应该狂奔。但现状是国际品牌都已经在狂奔了，本土品牌却还在奔跑，差距只能越拉越大，被淘汰的危险就越来越大。

本土化妆品企业可以借鉴其经验实现崛起！