从招股书看懂化妆品电商

研究目的：

1、启动上市的聚美优品，在自营和电商两大业务模式间逐渐平衡；

2、中国化妆品在线零售市场发展迅速，有较大上升潜力；

3、聚美优品营收和净利润增长明显；

4、假货和商家分流可能是聚美优品未来要面临的重要挑战。

序聚美优品上市概览

4月12日，化妆品电商聚美优品向美国证券交易委员会（SEC）提交IPO文件，拟最多融资4亿美元，交易代码为JMEI。招股书显示，聚美优品已连续7个季度实现盈利，2013年净利2500万美元，这让其成为国内为数不多的盈利上市的电商公司。

聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月，主要通过直销方式销售化妆品，同时提供电商平台服务。聚美优品从成立到上市，仅在创业初期和2011年分别获得过一轮天使投资和一轮风险投资，融资总额约为1300万美元。

目前聚美优品联合创始人兼CEO陈欧持有聚美优品40.7%的股份，为聚美优品第一大股东。另外，联合创始人戴雨森持股比例为6.3%，红杉持有18.7%，险峰华兴持有10.3%，真格基金持有8.0%。

一、行业：在线美容产品销售进入高增长期

根据研究公司Frost&Sullivan的报告，美容产品在中国是一个快速发展的行业，2010年美容产品零售规模为225亿美元，2013年增至365亿美元，到2018年，可能进一步增长至713亿美元。

电子商务在中国也处在高速发展的轨道。2010年中国在线零售总额为864亿美元，2013年为3178亿美元，2018年可能达到9334亿美元。

作为在线美容产品销售公司，聚美优品的优势在于，它刚好处于产品及服务都在增长的行业。Frost&Sullivan的报告还显示，中国在线B2C美容产品销售总额2010年为3亿美元，2013年为37亿美元，到2018年可能增长至156亿美元。

以此计算，2013年聚美优品在在线美容产品零售中的市场份额为22.1%，是第二名的2.5倍。

另一个大趋势是移动电子商务的发展。聚美优品在2012年5月发布了移动战略，在2013年已经有49%的销售额来自移动互联网。

另外，特卖模式也非常适合美容产品。一方面能够汇聚网站的流量，可以更好的引导消费者；另一方面，这种模式也非常利于品牌推广，有助于聚美优品和品牌方建立合作。

二、业务：自营商品毛利率更高

外界往往认为聚美优品是一家化妆品闪购网站，但这种说法并不确切。准确的说，聚美优品有两大块业务，分别是自营和电商平台。

在自营业务上，主要分为特卖和普通的在线商城。聚美优品将特卖定义为在1-3天的时间内销售精选的品牌产品，多为美容类，价格较为吸引人。

在电商平台部分，除了特卖和普通的在线商城之外，还有闪购模式。其闪购模式时间约为5天，产品多为服装或者其他生活用品，价格折扣很大。

从总交易额上看，2013年聚美优品自营业务和平台的交易额相当，分别为4.13亿美元和4.03亿美元。但是自营业务的毛利率更高，2013年自营业务为聚美优品带去了65%的毛利，而平台业务的毛利为35%。

整体来看，聚美优品的2013年的毛利率为24.5%。可以作为对比的是，京东2013年的整体毛利率为9.9%，唯品会为24%。

聚美优品自营和电商业务发展路线也发生过变化。2011年，平台业务产生的收入占公司总收入的85.8%，但在2012年和2013年，这个数字就下降到了10.4%和14.5%。从这个变化可以判断，在2012年的时候聚美优品的核心是发展自营业务，在2013年开始寻求自营业务和平台业务的平衡。

这背后的原因可能是在2012年的时候，聚美优品尚未形成规模效应很难吸引第三方卖家（流量不够），并且做自营业务更易保证产品质量，建立品牌和用户信任。在2013年的时候聚美优品已经有较高的流量，对第三方卖家的管理也更为完善，所以平台业务开始回升。

目前算上自营和电商平台，聚美优品一共有约1700家供货合作伙伴。

三、业绩：营收连续增长，成本控制力强

聚美优品盈利最主要的原因在于较好的成本控制，尤其是物流和营销成本，都做到了行业较好的水平。而化妆品行业的特点决定了聚美优品的SKU（库存量单位）很少，这简化了管理，也有利于降低成本。

1、营收和净利增长明显2011年、2012年和2013年，聚美优品的自营业务销售额分别为330.7万美元、2.09亿美元和4.13亿美元，平台销售额分别为8900万美元、1.18亿美元和4.03亿美元，总体净营收分别为2180万美元、2.332亿美元和4.83亿美元，净利润分别为-400万美元，800万美元和2500万美元。

2、用户重复购买率高2011年、2012年和2013年，聚美优品的活跃用户数分别为130万，480万和1050万，订单量分别为450万，1570万和3600万。聚美优品招股书透露，每年活跃用户的重复购买率在85%-90%之间。

这三年来聚美优品单个用户订单量并没有太多变化，2013年为3.4单。京东2013年单个用户的订单量为6.8，正好是聚美优品的两倍。唯品会2013年单个用到订单量为5.2。这种差距可能是由于京东和唯品会品类更多，比如京东的SKU数量为2570万，而聚美优品SKU刚刚1万出头。

对于一家做到年销售额8.16亿美元的电商网站，仅有1万的SKU这是非常难得的，这可能和化妆品行业有关。较低的SKU数量对于管理来说非常有利，有利于聚焦，同时也有利于仓储物流。

3、仓储和物流控制成本聚美优品的支出主要分四块，分别是仓储物流、市场营销、技术和行政支出，其中最核心的就是仓储物流和市场营销。

2011，2012和2013年聚美优品在仓储物流上的支出分别为1184万美元，2888万美元和5923万美元。根据计算可以得出，每个订单的物流成本分别为2.6美元，1.8美元和1.6美元，呈下降趋势。京东2013年的这一数字为2.1美元，唯品会为4美元，均高于聚美优品。京东物流费用高是因为京东自建了物流团队，而唯品会物流费用高可能是因为其用户主要在三四线城市，对物流要求较高。

化妆品对物流会有较高的要求，因为化妆品容易破损，这也会在一定程度上增加聚美优品的物流成本。聚美优品目前在北京、昆山、成都和广州有仓储中心，并在全国和49家物流公司有合作。

截止2013年聚美优品有136位全职员工负责后勤和物流，另外有1778名其他类型的员工负责仓储物流。以1778名员工计算，2013年每人负责约2万个订单，京东仓储物流人员每人每年负责2.9万个订单，高于聚美优品，这可能是京东自建物流的优势。

4、客单价相对较低2011，2012和2013年聚美优品在营销支出分别为934万美元，3648万美元和5215万美元。根据计算可以得出，每个活跃用户的获取成本分别为7.3美元，7.6美元和5.0美元，呈下降趋势。京东2013年的这一数字为5.5美元，唯品会为7.9美元，均高于聚美优品。

但从市场费用占收入的比重来说，2013年聚美优品市场费用占比为10.8%，京东为2.3%，唯品会为4.3%。聚美优品最高。目前这些公司都在电视上投放过广告。

从客单价来说，聚美优品为22.7美元，唯品会为34.7美元，京东为64美元。聚美优品的客单价相对较低，可能和其品类局限于化妆品，唯品会更多是服装、京东则有大量3C产品有关。

四、挑战：假货风险，商家分流对于美容用品行业，最大的风险就是假货。

几乎任何一家有美容类产品的电商网站都遇到过类似问题，而聚美优品面临的形势更为严峻。因为聚美优品的核心产品就是化妆品，一旦发生质量问题，很容易引发信任危机。对于这类事件，SKU较为单一的公司抵御风险的能力较弱。

现在聚美优品和一直在加强对消费者这方面的保障。一方面是从源头上尽量杜绝假货，另一方面是加强售后服务，在出现问题后能够尽快应对。

另一个挑战是聚美优品需要和品牌商保持良好的关系。由于在线销售的折扣往往低于线下，因此一些品牌商对和电子商务网站的合作并不是很积极。同时，一些国外品牌在中国不一定有线上销售渠道，如何去争取更多品牌合作是进一步发展业务的关键之一。

最后，随着京东、亚马逊等大型综合类电商加大开放平台的力度，聚美优品也需要有措施防止在自己平台上的第三方商家分流，提供足够好的条件来争取更多的第三方商家。