运营之变：从流量到社区，移动电商在崛起

回顾电商这四年，我们发现电商大势正在从快变慢，这种变化本质上也是运营的回归。谈及运营，口袋通创始人白鸦常说的是“到消费者待的地方去，和他们做朋友”。这一理念看似朴实，却是许多电商企业没有做到的事情，随着移动互联网起来，原本日渐集中的电商也有了新的机会——通过移动网络的触点去接触消费者，建立品牌。

中国电商发展已有十年时间，起始是帮助消费者找到低价和更多的平常难买到的物品，在这样一个契机下，开始迅速崛起。

第一轮电商是集中化，从多个平台/独立B2C，渐集中到淘宝/天猫/京东等大平台。商家们几乎只有一个平台可以玩，就是商城模式。不管是天猫、淘宝网、京东商城、亚马逊、唯品会还是1号店，几乎都是这样一种模式，在商城的平台上，固然有惊人的流量，但是每一个在上面玩的卖家都不能自控流量，很难自己主宰自己的命运。

随着第一波电商逐渐占领市场，另一些新的趋势也开始起来，比如现在一下子增加了好几个零售平台和模式，瞬间进入一个新的拐点，或者叫第二次高潮——移动社区电商。虽然目前移动社区电商还处在萌芽状态，但是在互联网上，而电商的品牌崛起，从来拼的就是速度，谁先更快抢占市场，抢占终端用户，谁就能占得先机。

当第二轮电商变革正在进行时，大平台依然扮演重要角色，“低价”+“长尾”产品的比较型购物仍占据主要份额。但依托电商类大平台，如现有淘宝天猫，或信息流的大平台，如微博、微信的大门店，品牌类商户将会成为一股壮大的力量，这主要是由于电商、支付、物流、诚信机制等大环境的成熟，以及消费者购物心理日趋成熟，逐渐形成了品牌的的“圈层化”，和消费需求的“部落化”，而非一味追求低价产品。

对卖家而言，随着平台的增加，随着粉丝经济的爆发，你可能会突然发现，商户也有了自控客户和流量的可能。

从买流量到找客户

营销成本越来越贵，客户需求越来越个性化，不管是基于营销角度，还是基于把握消费者需求角度，抑或是基于应对未来的柔性供应链趋势，我们都需要建立完善的可依靠的客户沟通通道，保持对于客户和流量的自控，至少是部分自控。

事实上，在移动互联网零售的前一阶段，大部分商户几乎没有自有流量，自己的官方网站、商品上印制的二维码、CRM相关的短信和邮件，都不过是几个效果很小的手段而已。因为电商的入口现在并不是十分丰富，付费流量几乎是目前所有商户都不得不采取的最主要手段，但通过购买流量只是走了一批货，随着商户推广需求的竞争越来越激烈，这些入口的付费流量势必越来越贵，会是越来越不划算的一个手段，。对于大部分商家而言，需要面对的问题是，如何通过购买付费流量获取到自己的粉丝，或者建立跟用户持续沟通的渠道。每个商户在购买每一笔流量的时候都应该深思一个问题，“除了拉订单卖货，这笔流量还能给我带来什么”。

拥有自己流量的核心不是去购买新流量，而是用不同的渠道和方式跟自己的老客户和目标客户进行有效沟通。在目前看来，微信、微博、微淘算是比较有效的方法。所以在这个时候，反倒是小而美的电商更容易异军突起。因为这些小而美的电商很难在大的公共入口里获取到有效流量，当你和别人一起购买流量的时候，你的目标比他窄，你的转化率没别人高。这种情况下，小而美电商更适合去做一些精准的渠道获取客户，类似微博粉丝通和微博头条，可以定义人群和关键信息，这些都是不错的选择。而推广内容的设计上，他们也可以更有自己的风格，有意识的吸引适合自己的客户群。

社区化营销新趋势

现在媒体和行业关注的大数据，更多是跟平台商之间的关系，说的是整个平台的大数据。但对于一个卖家来说，知道我的客户需要什么，喜欢什么，并不一定需要靠多么大的数据。当手里有几千个有效的粉丝的时候，就能分析他们的需求和他们的喜好，这就是卖家的大数据，这就能帮助你做好你的管理。要记住，大数据只是手段，而不是目的。

对于积累卖家自己的大数据，社区化营销是一个新趋势，微信公众号、微博企业号都是目前比较有效的方式，互联网已经进入社区时代，网购行为已经开始分化，通过搜索入口购买已经不再是唯一的可选项，重要性也在逐渐削弱，进行有效的社区化运营是新的机会和必要的手段。

而在目前阶段，中小企业玩社区化运营大部分人遇到的问题是有意识没行动，过份在乎短期利益，不愿意为长期效果投入精力。微博和微信的运营是没有工具可循的，需要根据每个商户自己的情况自己的风格，根据时下比较有效的手段进行不同的策划。

纵观十年电商发展史，一切机遇，成王败寇，拼的都是速度。关于未来，在移动电商这个还很新的商业环境下，广告营销正在快速的向互动营销进化，而品牌经济正在向粉丝经济进化。无论你是卖产品还是卖服务，每个商家都必须要有自己的粉丝和自己跟粉丝交流的平台——线上店铺。封闭的平台不仅仅是一个渠道，还是一个品牌跟自己粉丝闭环交流的最佳场景。

“到消费者待的地方，和他们做朋友”，这是我最常说的一句话。仔细想来，也许就恰恰是移动电商的中心思想。