药妆+药店模式或水土不服 前路漫漫还需探索

药妆在零售药店的销售是否日渐式微，从希望变成了“鸡肋”？近年来，法国药妆品牌——薇姿、理肤泉等逐渐离开药店转投商超怀抱的消息引起了业界对药妆“嫁接”零售药店水土不服的质疑。作为药店多元生态的重要探索，“药店 药妆”模式值得研究和深思。

记者从薇姿官网上看到，其在北上广三地共有78个专柜，药店专柜仅有11个；理肤泉官网显示，其在北上广三地共有28个专柜，药店专柜仅有8个。

据了解，薇姿转变销售渠道的原因是其受困于销售规模的增长压力，不得不另辟蹊径去取悦似乎更习惯逛商超的消费群体。事实上，相对于大陆的消费习惯而言，药房始终是一个很小众的市场。

业内人士指出，更为本质的理由是，我国只存在对“药品”和“化妆品”的定义，药品有“国药准字”，保健品有“国食健字”，化妆品有“卫妆准字”，并没有关于“药妆”这一词汇的对应解释。记者了解到，《化妆品卫生监督条例》中明确规定，化妆品在包装和说明书上不得标注适应症、不得宣传产品疗效、不得使用医疗术语。

除了身份的尴尬外，中国药店非药品标准化经营委员会副主任委员张俊峰认为：“药妆一直未在中国药店稳固扎根的原因主要是国内品牌没有消费者教育的过程，到药妆店采购商品的消费习惯没有养成。而药店的美容师、营业员服务不专业、年龄形象等问题也会影响产品销量，特别是缺乏过关的化妆品零售技巧。”

不能简单复制

日本药妆店的成功是令人鼓舞的。日本药店从专业药店向药妆店的转型，历经40年，并已经成长为零售行业中最富生命力和成长性的业态。但是，日本的药妆店和国内简单的药品化妆品组合完全是两个不同概念，其是集健康与美丽为一体的商品体系总汇。我国的连锁药店仅仅简单复制了其“皮毛”，并没有“拿来”其业态精髓。

目前，我国零售药店经营药妆、化妆品，目的在于吸引客流，提升销量，仅将药妆、化妆品作为简单的商品进行销售，处置随意，很少有药店进行系统规划运作。这势必导致药妆、化妆品经营不如预期。

记者了解到，2003年起，国内出现了首批尝试药妆的药店连锁，但是基本都华丽开场而灰暗收场。以杭州武林药店(现为华东武林药房)为例，2006年全面转型药妆店，2011年被华东医药股份有限公司收购后，因为经营亏损严重，逐渐减少药妆、化妆品的经营，回归传统药店。

昆山百佳惠大药房连锁有限公司董事长徐郁平告诉记者：“我曾亲自到日本聆听日本零售专家解说，日本药妆店为了满足消费者健康和美丽的需求，从各行业收集所需的商品，50%以上的商品实现自主化销售。”“而目前国内药店受到政策因素限制，经营品种不是很多，一般100平米店品种在2000至3000种，货架空余率较高，一个商品放一层的大有所在，利用率低。”

徐郁平说，“日本的药妆店面积200平米左右，品种约15000至20000个，陈列密度相当大，并且巧妙地利用楼梯过道，在装饰时大多用镜子包柱，使店堂视觉明亮宽敞。”

据悉，日本的多元化药店平均毛利率高达45%以上，通过70%的即时性消费(多元化产品)拉动客流量，增加客单价，提升巩固现有30%的药品销售。

目前，日本连锁药店内的商品销售额中，医药品占30.2%，化妆品占29.7%，日用杂品占24.6%，其它类占15.5%。也就是说，虽然称之为“药店”，但实际上其药品销售已不占主导地位。

药妆业态需重塑

实际上，药店成功转型为药妆店的案例并不匮乏。

前身为广州药房的屈臣氏，成功转型后，日用品、保健品和化妆品三线通吃，并将药品压缩到较小比例。从屈臣氏快速发展以及最近华润旗下采活药妆店的快速扩张可以看出，消费者是认同药妆店模式的。但是，业内很多人士并不鼓励连锁药店用一种激进或者爆发式的态度对待传统药店向药妆店转型。湖南养天和大药房企业集团总裁李能指出：“国内外市场环境的不同导致并非简单复制即可成功。在日本，药妆店仅仅是对此种业态的称呼，其药品仅占25%，药妆比例也并非很大，更多的是生活日用品及时尚商品的‘杂货铺’。”

记者了解到，尽管30年前日本药店与我国药店模式大同小异，但经过变革后，日本药妆店与国内药店甚至是药妆店的人群定位完全不同。日本药妆店定位于年轻群体，国内药妆店定位为中青年群体，而国内药店的定位是中老年群体。“国内药店无法做到日本的定位。”李能说。

广州市驱势力企业管理咨询有限公司总经理王广才认为，国内药店如果要转型为“药妆店”，就必须把其当成新的业态模式去重新塑造。成功案例可以参看云南健之佳健康连锁店股份有限公司，其经营的药妆/化妆品采取“1 1模式”，对药妆店进行了新业态规划；我国台湾地区的momo药妆店定位清晰，围绕女性的健康和美来经营产品，并为女性提供一站式解决方案。

有业内专家直言，以传统药房中老年定位来经营化妆品、母婴品类，是目前药房经营失败的主要原因。

目前，很多药妆店还主打品牌药妆——薇姿、雅漾、理肤泉等，营销专家认为也是有失偏颇的。因为这些药妆是只针对特殊(抗皱、修复)护理人群，而大多数年轻消费者需要的是常规皮肤基础护理产品。

转型困境

不过，重塑业态也并非一蹴而就，还有一些棘手的问题需要解决。其中，最大的问题莫过于供应链。

据悉，主要经营国外品牌药妆是目前药店经营化妆品类的普遍现实。国内鲜有化妆品厂家寻求或者愿意与药店合作，零售药店可以选择合作的供应商范围越来越小。零售药店要经营化妆品品类，只能从流通市场中选择产品进货，这就意味着，在销售中无法取得上游的支持，利润空间也比不上商超。

记者也了解到，尽管很多药企也涉足非药品、化妆品制造，例如马应龙、同仁堂等，但是其药妆或者化妆品仅在自己公司旗下连锁与商超销售。它们与药店合作的主要目的大多为了铺货，打品牌。

消费习惯也令化妆品厂家不重视零售药店，药店也普遍欠缺化妆品的销售技巧与销售机会，销量上不去使得药店在与上游的对话中欠缺话语权。

此外，医保限售也是转型的一个难点。国家授权的医保药店需要划分药品与非药品经营区域、限制非药品经营面积，甚至直接禁止医保定点药店销售非药品类。以贵州舒普玛为例，作为一家同为医药定点药店和药妆多元方向的药店，医保客户的消费和化妆品的经营特色是药店的“鱼和熊掌”。在国内，作为医保定点资格的“鱼”是更值得保全的。

徐郁平认为，中国药店多元化还处在初级阶段，要想寻求转型成功，必须要耐得住寂寞。业内人士表示，从国外零售药店的发展来看，药妆店绝对是未来药店转型的一个方向。