市场增速放缓 日化巨头齐推“网络营销+剥离副业”

当前，日化巨头们的日子显得不那么好过。

宝洁、联合利华、欧莱雅等日化巨头最新出炉的业绩数据显示，整个日化行业的市场增速已经明显放缓，各家的业绩均比较低迷。

业内人士认为，在全球范围内的成熟市场，整个日化行业的容量增速已经非常缓慢，而在中国市场，国际日化巨头正面临着本土品牌崛起，在洗护产品、护肤品、洗衣粉等细分市场的份额正在被侵蚀。

《每日经济新闻》记者注意到，在目前市场激烈的环境下，各大品牌都推出了数字营销策略，并将其提到了重要的战略层面。另一方面，以宝洁和联合利华为代表的企业，开始加速非核心资产的剥离。

昨日（5月19日），上海市悦妆信息科技有限公司董事总经理白云虎对记者表示，在未来5~10年内，外资日化企业仍然面临着较大的压力，能否突破一方面取决于内部创新能否跟得上市场环境的变化，另一方面还要看来自竞争对手的压力。

现状：总体增长放缓

数据显示，联合利华在截至3月31日的第一季度里共实现销售额114亿欧元

（约合人民币976亿元），较去年同期的122亿欧元下降了6.3%。其竞争对手宝洁公布的第三财季财报显示，当季营收为205.6亿美元，不及去年同期营收的206亿美元；净利润为26.1亿美元，相比去年同期的25.7亿美元增长2%。

这并不是宝洁2014财年首次披露增速放缓的财报数据。宝洁第二财季营收为222.8亿美元，与去年同期的221.8亿美元基本持平；净利润为34.3亿美元，同比下滑16%。

欧莱雅集团公布的今年一季度的成绩单显示，56.4亿欧元

（约合人民币482.8亿元）收入较2013年一季度的57.7亿欧元下滑2.2%，这也是过去四年多以来的最低季度增幅。

上海艾肯品牌策划有限公司总经理王啟在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，日化行业普遍不景气与整体经济环境有关系，日化产品尤其是化妆品并不是必需品，很容易在消费不景气阶段被压缩。

在白云虎看来，全球范围内业绩下滑与中国市场还有不同之处。“对于成熟市场，增长缓慢主要是市场容量相对饱和，上升的空间已经很少。而在中国市场，下滑原因在于竞争压力。中国市场的本土品牌在近几年崛起，在一定程度上挤占了外资的份额。”

AC尼尔森数据显示，在2009年5月，跨国化妆品公司品牌(不包括大宝)的市场占有率为57.9%。而到了2012年5月，市场占有率已降至44.5%。主要品牌如玉兰油、妮维雅、旁氏、卡尼尔等市场份额都在下滑。在这种背景下，外资护肤品品牌市场增速逐渐放缓，露华浓、卡尼尔等纷纷退出中国市场。

白云虎表示，与国际市场相比，中国的市场增速还比较迅速，在10%~15%之间。外资不仅仅在大众护肤品上份额丢失，在洗衣粉、牙膏、洗护产品等其他品类市场份额也遭遇挑战。

“现在日化产品、护肤品的竞争模式已经升级，有些小品牌通过一些新兴渠道比如电商渠道能够做起来，新渠道相对来讲门槛也较低，进入市场并不需要之前那么多投入。”王啟告诉记者，“有些不相干的行业，比如制药等都在做日化子品牌，销售也还不错。”

对策：发力数字营销

记者注意到，面对市场环境与竞争模式的变化，无论是联合利华，还是宝洁，或者是欧莱雅，均在近期出台或即将出台数字营销新策略，并将数字营销上升到了重要战略位置。

但从具体内容来看，各家的“法宝”却呈现多样化。近日，联合利华将公益营销引入微信营销体系，发布了“小行动大不同”的线上平台。联合利华北亚区企业传播及可持续发展总监吴亮在接受

《每日经济新闻》记者采访时表示，将该平台看作公司大数据营销的尝试，并希望将来联合利华旗下品牌都在这个平台有所展示。

此外，记者还获悉，巴黎欧莱雅已经在法国上线投入了数百万美元打造的App“魔镜”，并希望在该产品的带动下，巴黎欧莱雅旗下彩妆系列产品能够在未来3年翻一番。

巴黎欧莱雅品牌中国总经理鲍燕悦在回应《每日经济新闻》采访时表示，中国是巴黎欧莱雅“魔镜”首批上线的国家之一，之所以重金推出数字营销，是看到了数字移动营销的市场潜力。

宝洁的策略是采用微信精准营销，通过二维码将用户导入到微信公众账号，并在微信中进行小样领取。有分析指出，宝洁管理层可依据微护照后台及时采集到的活动各环节数据，实时掌握活动进展，将补货管理自动化；同时，它还通过微护照后台数据统计对用户领取小样和柜台发放进行数据分析，一方面杜绝无效损耗的发生；另一方面通过用户的领用情况以筛选优质客户。

在白云虎看来，外资日化巨头之所以会有这样的转变，主要是商业环境带来的新变化。消费者获取信息和消费方式有所变化，企业也不得不根据变化对市场策略和渠道进行调整。

“这种变化需要创新的氛围为依托，也必须加入到数字营销，无论是全球还是中国，日化企业都在减少传统电视广告，甚至有企业将60%的广告投入到数字化媒体。”白云虎表示。

转变：剥离非核心资产

与此同时，日化企业近年来还开始打起了“瘦身战”。

从宝洁近期的一系列动作来看，公司在逐渐剥离与主业相差较远的业务。就在上个月，公司以29亿美元将三个宠物食品品牌—Iams、Eukanuba和Natura的大部分业务出售给玛氏。之后，公司又宣布出售医护网络业务。

宝洁中国方面此前回应记者称，“一直以来我们致力于集中精力经营宝洁旗下可以更好地为我们的消费者和股东创造最大价值的业务组合，退出宠物护理业务是其中重要的一步。”

2012年，宝洁还将旗下品客薯片以27亿美元出售给家乐氏。在之前，该公司还先后抛售了旗下的福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞超酥油等食品品牌。

无独有偶，近期，联合利华也似乎有一些“瘦身”动作。近期，市场上传出联合利华已开始聘请顾问并与潜在收购者进行接洽，为其意粉酱品牌乐谷(Ragu)寻找买家。

在此之前，联合利华还出售了乐谷在英国的业务，去年又出售了四季宝(Skippy)花生酱品牌和Wish-Bone。分析表示，出售乐谷是联合利华CEO保罗-波尔曼(PaulPolman)正在进行的食品业务重组行动的一部分。自2013年初以来，联合利华已通过出售品牌筹集了超过13亿美元的资金。

“日化巨头不断剥离非核心资产也是不得已而为之，因为新业务消耗很多的资源，无论是从财务还是经营角度，都需要聚焦，这样也可以迅速节约成本。”白云虎表示，在业绩连续下滑、资源有限以及关注力有限的情况下，集中资源和精力在其核心业务很有必要。