日化进入“小时代”，小品类造就“高富帅”

作者：李永新

日化市场上演“小时代”

前几年，我还在一家本土G8品牌之一的化妆品公司任职，其产品线除了主打的护肤品之外，另有洗护产品，但却从未做过市场推广，任其自生自灭。于是向老板问起原因，老板脑子不用转就说出了原因：在专营店渠道，洗护产品既没有销量，又没有利润，根本不值得浪费资源去推它。

结果总是出人意料。

没过三五年，高端洗护在日化行业变得炙手可热。

先有资生堂、宝洁、欧莱雅、汉高、花王等跨国公司纷纷加强高端洗护的战略布局，加大日化渠道的高端洗护品牌与产品的推出。

紧随其后，大批本土品牌借势跟进，抢滩高端洗护市场。其中，有拉芳、霸王的老树发新枝，有欧芭等专业线品牌跨界发展，也有美肤宝等护肤品牌的隔空取物。

到了今年，高端洗护更是呈现出一派超级红不让的势头，大小企业都瞄上了高端洗护，风起云涌。尤其在日化专营店渠道，高端洗护品类一改往日的不招人待见，俨然成了新宠。

其实，小品类吃香，这在当今日化市场早已不是头一遭。

往远说，有面膜的席卷天下；

往近看，有原液、BB霜的余温未散；

论眼前，就是高端洗护的势不可挡了。

可以说，日化市场，正在上演着一出“小品类时代”的大戏。

随着行业竞争的加剧，全品类、大品类市场的饱和，市场开始不断碎片化，细分市场、小品类成为新的利润增长点和市场机会点，大家都学会了“想想小的好处”。

以专营店为例，以前各品牌都打破了头往背柜区挤，现在发现，背柜区早已饱和，而在背柜区之外，还有开架区这样一块未开垦的处女地。以前零售商谈及店铺管理都说某品牌做得大，现在改说某品类做得强。

一言以蔽之，品类尖刀已然刺破了品牌为王的市场格局。

对于店铺来说，护肤、彩妆这两大块，不仅难以构成新的利润增长点，反而因为竞争加剧、顾客分流，面临业绩下滑的压力。

如何通过小品类吸客纳客，成为竞争中的首要问题。

于是乎，日化店开始通过品类管理，打造属于自己的面膜专区、BB霜专区、美妆工具区、高端洗护沙龙等，不再像往日那般简单地依靠一两个品牌支撑大局，而是开始摆弄有章法、成套路的组合拳了。

小品类走红，各有各的道

小品类轮动

但是深究开来，以上几个小品类的走红，其实是“小鸡不尿尿，各有各的道”。

面膜的爆发，看似边缘品类的屌丝逆袭，实则经过了长期的市场培育。

早在美即做大之前，就有可采的昙花一现，以及屈臣氏燕窝面膜、骨胶原面膜等单品的旺销。而在各品牌的产品线中，面膜也一直充当着补充品类的角色，虽不被重视，但作为配角也不可或缺。

等到大伙看到美即竟然把面膜小品类搞得这么有姿色，这才惊觉，原来野百合也会有春天，于是群起效仿，群膜乱舞。

原液在日化行业是真正开先河的新品类，可至今仍未完全走出闷骚期。

业内炒得火热，众品牌也一窝蜂地抢着上产品，可在市场层面，许多消费者并没有真正形成消费习惯。

“原液年”从去年喊到今年，多数品牌除了上产品、打广告，营销上并无创新之举，新品类旧思维，穿新鞋走老路，加上市场培育周期过短，目前的闷骚还有待发作。

BB霜的状况与面膜有类似，也有不同。

类似在于：并非新品类，已在市场上销售多年，市场认知度已然很高，消费习惯也早已形成；

不同在于：缺乏面膜市场上像美即那样呼风唤雨的领导品牌，处于诸侯混战阶段，市场集中度不高。

终端新需求推动下的新热点

高端洗护的走俏，又与以上三者截然不同。

首先，洗护品类是个成熟的常规性品类，不同于原液的品类突破，也不存在原液的市场培育问题。

其次，它又并非面膜式的单一的市场容量增加，或者BB霜式的价格无趋向性流行，它是消费需求在数量与档次上的同步提升：一方面市场需求量在增加，另一方面，客层拉高，市场细分化明显。

这一特点，同样在专营店渠道表现得尤为充分。

在本土专营店里，护肤品牌的价格与三欧（欧珀莱、欧莱雅、OLAY）早已并驾齐驱，甚至不乏大胆超越者，这是因为消费力档次在快速攀升，洗护产品随之水涨船高。毕竟，店铺不能永远只卖9块9的飘柔。而据某权威调查显示，中国市场上约有40%的女性消费者有意愿尝试高端洗发水。

同时，以前长期被打入冷宫的洗护品类，因为竞争格局的变化开始得到重视。

专营店为了提高坪效、增加聚客能力，必须加强品类管理，尤其是中岛开架区的品类完善和丰富，洗护产品作为开架区中消费量巨大的常规性品类，顺理成章地得以“扶正”。

而高端洗护因其利润较高，聚客与创利一石二鸟，于是一跃成为继面膜、原液、BB霜之后，一个由终端新需求助推下形成的新热点。

洗护“高富帅”，小曲好唱口难开

高富帅，人人爱。

但屌丝攀高枝，也需要很大的勇气。

高端洗护的火爆，虽然是产业链上下游以及消费者多方需求的大会师，但历来习惯于“发低烧”的本土品牌，这一次何以集体有了“踩高跷”的信心？

一来，不少本土日化品牌在近年可圈可点的表现，为行业打了强心剂。

高端洗护领域，早些年霸王品牌的成就也有目共睹，如今虽家道中落、霸气不再，正好也为其他本土品牌上位腾出了空间，天下英雄出我辈，说不定下一个武林盟主就是我。

二来，一线城市养发馆、健发馆的流行和发廊高端沙龙品牌小日子的贼红火，也让大伙看到了消费能量的巨大，不就是打理毛发吗？和尚摸得我摸不得？专业线赚得，日化线就赚不得？

三来，洗护产品的高端，它的绝对价格毕竟不能等同于护肤品类的高端，尤其本土品牌敢于挑战的价格，更只是半高端、中高端而已，200ml的洗发水卖个三五十元，就知足常乐了，平摊下来，卖四十块的比卖二十块的，单次使用的价格也就多了个三五毛，这与面膜的单片价格看似不高，但多次使用累计消费却开销不菲恰成对照。

即使这样，也仍有部分渠道商，对高端洗护在二、三线城市的消费承接力信心不足。他们认为高端洗护难走，体量不够大。个人认为这是过于悲观了，嚼得起口香糖的人，就不会在意每天多这三五毛钱的。

但是，潮流大势并不昭示个体命运。

各品牌打群架似的一拥而上，使得高端洗护市场虽然尚未短兵相接，竞争态势已然十分激烈。何况高端洗护属于品类无创新，价位有突破，如果没有好的策略和思路，如果不能给到消费者溢价的理由，一味自抬身价，那么，看似充满想象空间的市场，最终可能悲剧比喜剧多。

小曲好唱口难开。为了撬开成功的大门，本土品牌也是各自使出了看家本领。

有些采用伪高端战术，表面价格上去了，其实终端促销打折力度巨大，折算下来，只是以价换量而已。

有些善玩心理战，以非常规的容量来模糊价格的差别阈限，别人的洗发水、沐浴露大多为200ml、400ml、800ml等等整百数，他们就破整为零，把容量做成260ml、380ml、620ml等，加上包材体积的误导，使消费者不便于直接比对价格。

高端洗护为凸显价值，概念战在所难免，所以，目前本土品牌更多的还是打国际牌，“洋为中用”，纷纷宣称自己是德国品牌或者法国科技、英国技术，来迎合消费者对高品质产品的心理期待。

如今已经处在一个创新和颠覆的时代，相比于护肤领域越来越普及的国货主张，如果整个洗护行业只会沿袭“马甲”策略投机战术，其行业发展的水平和未来是需要质疑的。

高端洗护，能否成为面膜之后的下一个黄金品类？又能否诞生美即那样国货身份的领军品牌？且行且观察。