洗衣“露”只是一个噱头

上月27日，立白集团正式宣布，旗下品牌Kispa去渍霸更名为Kispa好爸爸，并推出“好爸爸洗衣露”这一全新洗涤品类，本月将陆续铺货。昨日，记者走访广州市各大商超发现，蓝月亮、奥妙、威露士等品牌均在“降价喊卖”阻击新品上市。有市民质疑，洗衣“露”仅是宣传噱头。业内人士分析，无论“露”是否为概念炒作，立白集团这场创新仗，势必为洗涤市场敲响警钟。

立白打响“露”时代第一枪

随着洗衣液进入洗涤市场后，洗涤市场的硝烟一直未停息。尽管威露士率先推出洗衣液这一品类，但并未做大宣传。而蓝月亮紧跟其后，以跨界身份，在“终端”和“广告”上下“猛药”，让“蓝月亮”洗衣液深入消费者心中。有业内人士指出，一直威胁蓝月亮的立白已正式发起战书，洗涤市场的格局或将改变。

立白集团首席发言人许晓东坦言，立白计划投资10亿用于好爸爸品牌的推广，这将是立白集团有史以来最大手笔的投入。而“好爸爸”除了在卖场推广、促销等线下营销手段以及结合线上多媒体的整合营销外，还将全国铺货,在 地铁、公交、卖场宣传造势，并通过“电视屏+电脑屏+手机屏”的立体营销进行市场推广，抢占高端消费市场的注意力。

据悉，作为立白集团2014年的一个大项目，“好爸爸”已充分获得集团在各方面的资源，包括研发、渠道、品牌等各部门均立下了军令状。业内人士分析，立白集团此次的营销模式，抓住了消费者的需求，并以娱乐为着手点，以亲子情感为主要的沟通方法，同时又与线下联动，成功地将旗下多个品牌推到市场中，或成为国内洗涤行业新进的搅局者。

蓝月亮威露仕出狠招抢客

洗衣露上市在即，市场有何反映？记者走访沃尔玛等商超发现，各大品牌洗衣液均在做不同程度的促销，促销员疯狂喊卖的场景着实让人汗颜。

记者走进丽影广场附近的沃尔玛超市洗衣液售卖区，叫卖声此起彼伏。随后，蓝月亮、威露仕等好几个品牌的销售员就围上来，争相介绍自己手中的产品。而货架摆放较远、人流较少的汰渍、超能品牌洗衣液前，也站了两名销售人员，其中一名李姓销售员苦恼地告诉记者，“近段时间他们一直以喊卖来促销，我们已经快受不了了。”正在选择洗衣液的市民刘女士猛点头，表示赞同。

记者看到，威露士妈妈壹选的产品采用了“特价+赠品”的促销手段，原价43.9元现价29.8元，附送一个价格为18.9元的内衣净。而蓝月亮的3千克的薰衣草味洗衣液也由原价56.6元，降至43.8元。超能则采用“买一送一”的促销手段，2.5千克的洗衣液64.8两瓶，仅等于32.4元一瓶。值得一提的是，立白未更名前的去渍霸也在做促销，原价51.9元降至49.9元，不过，已经卖断货了。

对此，威露士公司公关部负责人马楠也表示，立白的“创新”和“更名”主要是与蓝月亮两大巨头的竞争。“威露士的购买者很固定，有一部分忠实顾客群。”马楠坦言，由于洗涤市场的宣传模式较多，威露士也一直在摸索中，但暂时不会有新的动向。

谷俊分析，蓝月亮洗衣液的高端定位已深入人心，即使打折促销也只会让市民觉得优惠而多买，并不会觉得低端。“蓝月亮降价促销可谓狠招。其本身价格较高，有降价空间，而在好爸爸洗衣露上市铺货前搞促销，即使市民想要尝试，也需要等自己家的洗衣液用完再买。”这样对好爸爸洗衣露的上市有一定的影响。

观点PK　　“露”只是一个概念炒作

每个产品的更新都会引领一场“新鲜感”带来的购买潮，而维持住这份热潮才是一次成功的更新换代。立白率先引领“露”时代的到来，消费者是否买帐？昨日，记者随机采访了10名市民，有7名市民均表示愿意尝试；1名市民则表示看了价钱再决定是否尝试；2名市民则表示质疑，“露”是否只是一个宣传噱头？

对此，许晓东在接受记者采访时解释，“液”只是为了清洗衣服，而“露”就像衣服的沐浴露一样，能让其更加温和、亲肤。准妈妈廖女士对此回答并不满意，“现在很多洗液衣已经有了亲肤、省水、专洗内衣等宣传噱头。如果只是省水和亲肤，那么为何要换一个名称？”

日化行业资深销售专家冯建军也表示质疑，洗衣露也是液体，为何称之为“露”？“个人认为"液"上升至"露"，只是一个概念炒作，一个文字游戏。”

研发创新　　有助推动行业升级

与质疑立白集团以“露”为宣传噱头不同，市民梁先生认为，改名“洗衣露”应该不仅是宣传噱头，毕竟消费者使用过后若发现没有什么不同，对品牌的信任度会大打折扣。

对此，日化行业专家谷俊也表示，洗液露是否真的将引领洗涤市场步入新时代，需要市民用过了才能下结论。“个人觉得研发的技术很重要，若技术上有改变，消费者会体验到。无论露是否为概念炒作，这场创新仗势必为洗衣液的同行敲响警钟，有助于推动行业的转型升级。”

专家观察　　撼动蓝月亮一哥地位仍需时日

近几年，洗衣液成为中国日化行业增长最大的品类，不少消费者反映，不同洗衣液的产品都着实令他们眼花缭乱。长久以来，洗衣液市场一直以蓝月亮独大，从去年开始，立白突出重围，由冠名《我是歌手》开始，到赞助《爸爸去哪儿》无论是线上还是线下，宣传手段不断翻新，大有向蓝月亮挑战的趋势。立白是否会打破蓝月亮独领风骚的局面？

日化行业资深销售专家冯建军表示，“撼动蓝月亮独大的局面仍需要时日。”蓝月亮的终端操作，是日化领域的“黄埔军校”，无论是对于消费者洗衣知识的普及，还是对大众“低碳洗衣，环保洗衣”的引导，蓝月亮都堪称行业表率。“在洗涤行业，玩概念的品牌有很多，所以概念只是嘘头，重要的还要看在消费者心目中的地位；”其次，立白的品种太多，洗衣粉、肥皂、洗洁精，“此前还不够专注于洗衣液产品。”

谷俊也表示，“洗衣液市场未来的趋势难预测，也需要看立白铺货之后的销量，以及蓝月亮以后的动向才能有结论。”