中国牙膏市场营销现状及营销策划趋势解析

最近，宝洁旗下牙膏品牌佳洁士受到行业从业者和营销专家的普遍诟病，原因是佳洁士品牌之下产品众多，影响到了其品牌价值、品牌形象和品牌定位。另外一个现象是缘于云南白药牙膏带来的风潮，一些牙膏品牌和传统药企跃跃欲试，期望进入药物牙膏市场分一杯羹。为此，笔者要在本文里就要探讨一下，中国牙膏市场营销现状以及分析预测一下中国牙膏市场营销的发展趋势。同时，日化洗涤化妆品营销策划专家任立军也认为，抓住牙膏市场的消费需求要点，进而打造满足特定需求的牙膏产品和品牌或许才是牙膏企业和致力于进入牙膏市场企业的当务之急。

跨国品牌牙膏和本土品牌牙膏国内市场的份额比约为65%∶35%，但在100克包装、售价在15元以上的高端市场，本土品牌牙膏以60%以上的占有率领跑同行。尤其是云南白药牙膏异军突起之后，高端牙膏市场有可能被国内牙膏品牌做强、做实。目前，国内牙膏市场上的跨国品牌主要有高露洁、佳洁士、皓清、竹盐、舒适达和狮王，本土品牌主要有冷酸灵、云南白药、蓝天六必治、美加净、纳爱斯、舒克、田七、黑妹、两面针和牙博士等。另外，原属上海牙膏厂的中华牌牙膏，1993年被联合利华公司租用，租用期限50年；在我国已有70多年生产历史、原属好来化工公司的黒人牌牙膏，1984年其所在香港公司被美国高露洁公司以51%的股份控股。眼下，其经营权仍为好来化工公司。

牙膏产品市场需求状况解读

上面有一个数字令国内牙膏品牌扬眉吐气，就是高端牙膏市场已扭转局面，市场占有率突破60%。为什么会出现如此漂亮的数据呢？这在洗涤日化领域是比较少见的数据表现。笔者调研发现，至少有两个关键因素决定了这一数据的产生：

第一，从国内牙膏品牌企业主页上来分析，近年来，看到国内牙膏市场的走向中高端化的趋势之后，包括云南白药、牙博士、舒克在内的三大创新牙膏品牌迅速崛起，成为中国牙膏市场上的新宠。倩采公司生产的牙博士牙膏产量已达1.5万吨，薇美姿公司生产的舒克牙膏2012年的销售额已近6亿元，与云南白药牙膏一起，扛起中国牙膏中高端市场的大旗，并通过科学的市场营销运作和品牌创建，建立了较为明显的市场优势。

第二，从牙膏市场需求的客观因素来看，中国牙齿护理产品市场呈现出蓬勃发展的态势，在牙齿护理产品需求上，也呈现出中高端需求旺盛的局面。随着80后90后00后新生代消费群的迅速崛起，从小经过大量教育的牙齿保健知识得以普及，人们对于牙齿的爱护可以说是“从娃娃抓起”，正是有了全民层面的牙齿保护及保健意识，使得牙齿日常护理成为常态并使得这一理念升级，于是中高端牙齿护理产品尤其是牙膏产品被广泛接受。再看看另一个现实，虽然中国人还远远不及美国人光顾牙医的频率，但牙齿护理的客观现状使得人们不得不增加看牙医的次数，然而昂贵的牙医费用又间接促进了人们对于牙齿日常护理的重视程度。

正是上面两大因素，使得中国中高端牙膏市场呈现出蓬勃发展之势。

因此，笔者认为，中国牙膏市场仍然处于蓝海状态，虽然以云南白药、舒克、牙博士等国内中高端品牌着力创新，也仅仅挖掘出部分牙膏细分市场的需求。作为牙齿护理解决方案的日常最为重要的一环，牙膏产品和品牌还可能发掘出更多细分市场，而不是仅仅停留在美白、抗过敏、坚固牙齿、防蛀、防牙龈出血等传统概念上，而且在产品技术创新上，也不应该仅仅停留在概念的营销作用，忽略品质功效的真正创新。

据此，我们认为，虽然中国牙膏市场已经呈现出一种白热化的状态，但其发展空间却仍然非常广阔，这也是为什么很多日化企业和医药企业纷纷争相进入这一领域的核心所在。

牙膏市场品牌营销现状解读及突破点

目前，中国牙膏品牌市场营销现状却并不乐观，包括跨国品牌和本土品牌在内的众多牙膏一线品牌普遍受到困扰和诟病。对于跨国品牌来说，由于基本上是一个品牌包罗万象，使得包括佳洁士、高露洁、黑人等在内的知名一线品牌的品牌力逐年下降，若不是这些品牌拥有强大的广告等营销传播支持，或许早已颓废。即便如此，这些跨国知名一线品牌仍然在市场营销上步履维艰，部分品牌牙膏的销量下滑趋势明显。对于市场容量大概在250个亿左右的牙膏市场来说，竞争的激烈程度是显而易见的。

经过我们近两年来对于牙膏市场营销的观察和研究发现，牙膏品牌营销存在的三个问题正是牙膏市场营销亟待寻求的三大突破点。

一、牙膏品牌序列的创建问题及突破。

提到牙膏品牌序列的创建问题，很多人会提出质疑，认为宝洁公司正在计划裁判品牌，如何又要在牙膏品牌序列上做加法？其实，这是两个完全不同的概念。宝洁公司的减法战略是为了把资源集中到聚焦项目上，更有价值地服务于目标消费群。对于牙膏品牌做加法，是为了能够更加专业地细分消费人群，为不同特征的特定牙齿护理消费需求提供专业的解决方案。

目前来看，牙膏品牌基本上都采取单一品牌策略，然后通过功效功能特征来进行人群细分，结果导致品牌承载力下降，市场营销过程中品牌力被稀释。以佳洁士为例，旗下拥有数十种牙膏，却统一使用佳洁士同一品牌，涵盖了高中低端不同品种的牙膏产品。为了能够实现市场营销竞争，各路品牌常常绞尽脑汁地想出表达同一概念的词汇与竞品进行竞争，比如，在中高端牙膏领域，佳洁士称为炫白牙膏，中华称为瓷感白牙膏，云南白药则取名益生菌牙膏，零售价格则高达30多元。凡是有些记忆的消费者都会记得那些耳熟能详的牙膏名字：从美白到盐白，从盐白到炫白，从炫白又到瓷感白，等等，就是一个美白，各大牙膏品牌各显神通，起出一些令人叫绝的牙膏名称，却无一能够成为品牌序列里的长期品牌元素，正可谓“各领风骚一两年”。

因此，笔者认为，牙膏品牌单一化并非牙膏品牌营销一成不变的事情，如何在已经形成品牌资产的成熟牙膏品牌之下创建子品牌、孙品牌等品牌序列，是目前各牙膏品牌营销者不得不思考的问题，使得费尽心机传播的子品牌、孙品牌不至于一两年内就淡出人们的视线，也不至于给消费者一种牙膏猛造概念忽悠消费者的印象。

二、牙膏品牌营销的服务体验及突破。

解决牙膏消费的服务体验问题，首先要使得牙膏产品所倡导的功效功能相一至，这就要求企业必须加大技术研发力度并加强品质保证。在此基础之上，牙膏品牌营销要给予消费者提供足够的牙齿护理方面的服务和良好体验，把从简单的牙膏商品售卖转为更加全面的牙齿护理服务解决方案。这对像佳洁士这样的跨国品牌优势比较明显，它可以提供诸如牙膏、牙刷、牙线、漱口水等全面的牙齿护理产品，并能够为消费者提供个性化的牙齿护理服务解决方案，给消费者带来完美的牙齿护理消费体验。当然，笔者也并不认为国内新生的牙膏品牌不具备这样的实力，关键是营销理念上是否能够转变过来。

当然，一些行业营销者会认为，本来牙膏市场就是仅有250亿元的小市场，如果再提供更多的服务并满足消费体验，在激烈的价格竞争面前，企业是否能吃得消？其实，笔者认为，完全不用担心这个问题，更多的是牙膏品牌需要以牙膏产品为依托，将牙刷、牙线、漱口水等牙齿护理日用消费品纳入进来，共同做成一个大市场，把牙齿护理市场的蛋糕做大，做得更有味道更加丰富。

三、牙膏品牌营销渠道的丰富及突破。

目前牙膏市场的竞争主要集中在超市渠道里面。虽然新兴电商渠道也可以购买牙膏产品，但显然其销量还略显单薄，据统计，电商牙膏销量还不及传统渠道的1%，少得可怜。牙膏品牌营销渠道的丰富化成为当务之急。

研究发现，目前中国牙膏市场的传统渠道包括“商超+流通渠道+特殊渠道”的模式，相对比较单一。随着药物牙膏在云南白药牙膏的带动之下形成热潮，笔者认为，牙膏的营销渠道越来越呈现出全面开花的局面，即“商超+流通渠道+特殊渠道+药超+电商渠道”的渠道模式。

然而，并不是提出更加丰富化的营销渠道模式就可以迅速实现渠道营销绩效，还有两个重要的事情需要营销者来完成：一是渠道运营效率的提升，它是指通过针对渠道内特定的消费人群进行有针对性的渠道创建和运营，据此通过特定渠道提升渠道运营绩效；二是渠道销售规模的扩展，一些并非牙膏市场的传统渠道如电商渠道和药超渠道，如何通过培养消费习惯，将牙膏目标消费群锁定在这些特定渠道，是牙膏品牌营销者必须认真思考并加以实践的核心议题，达到特定渠道营销规模快速增长的目标。

牙膏品牌创建趋势解读

任何产品品牌创建都离不开产品本身，牙膏品牌创建也同样如此。

在牙膏的品牌创建过程中，笔者提出了三个重要的关键点：一、产品定位，“对口”不“对牙”，这是未来牙膏产品打造时必须被尊重的一大趋势；二、品牌定位，牙膏市场需求越来越明显地呈现出细分化差异化的需求特征，针对不同细分人群创建不同的细分子品牌并做清晰的细分品牌定位；三、品牌诉求，由简单满足牙齿清洁的消费诉求转向解决方案式品牌诉求，为消费者提供牙齿护理系统的解决方案。

围绕上述三大牙膏品牌创建趋势，笔者曾经在《小牙膏市场营销的大智慧》一文做过详细阐述。

从牙膏的传统营销思路来看，多数产品已经形成了相对稳定的产品定位认知，已经建立起强大的品牌知识结构，一般来看，这会对品牌的市场营销发挥非常明显的正向效应，促进销售业绩的良好表现。然而，随着市场形势发生的变化，过去的优势反而成为劣势，过去建立起来的品牌资产可能会对未来的营销拓展带来困惑或者阻碍。

正是在这样的情况之下，我们认为，牙膏品牌创建应该着力于人们口腔护理需求的整体解决方案，以新生代口腔护理消费需求为导向，建立起解决方案型品牌资产模型，在此基础之上，形成系统的品牌序列，针对口腔护理的细分需求特征创建差异化的子品牌战略，形成品牌序列完整的品牌架构。其中，比较重要的一点就是，功能、功效型品牌诉求所带来的产品差异化的品牌策略已经过时，消费者已经厌倦了瓷感白、盐白、皓齿白等过分带有修饰意义的无效细分品牌建设，不但耗费企业的品牌运营成本，而且无法形成持续的细分品牌效应。

总结起来，牙膏品牌创建两个关键点就是，一，构建系统的品牌序列和品牌架构；二，创建解决方案型品牌资产模型。

结束语

中国牙膏市场正在受到大互联时代的冲击，中国牙膏市场正在受到消费需求变革的影响，中国牙膏市场正在受到新生代消费群消费者主权意识的碰撞，日化洗涤化妆品营销策划专家任立军认为，与时俱进，已是牙膏市场品牌营销处于转型升级做出变革的必然选择。包括牙膏品牌营销的品牌资产创建、营销渠道重构、品牌价值体系构建等方面都迎来了最佳的创新时点，牙膏品牌营销者必须审时度势，为此开出牙膏品牌营销的“新处方”，顺势而为，方能建立大口腔护理时代的强势品牌。我们看到，包括宝洁公司、高露洁公司、云南白药集团、纳爱斯公司等著名牙膏品牌企业正在寻求突破，这对中国牙膏市场建立起顺应时代要求的新营销格局不失为一大利好。