从香水到彩妆再到护肤品 化妆品成奢侈品牌新宠

央广网财经北京2月8日消息（记者高敏）据经济之声《天下公司》报道，说起买奢侈品，大家首先想到的可能是买包包、买衣服、买腕表、买珠宝……不过，在欧洲面临经济危机，反腐拉低中国市场等多方面因素影响之下，消费者的购买行为已经悄然发生改变，在奢侈品行业中，化妆品成为增长最快的门类。

数据显示，2014年全年，中国消费者买走了全球46%的奢侈品，仍然是无可争议的最大买家。但财富品质研究院院长周婷今天接受《天下公司》采访时表示，与此同时，消费外流已经到了非常严重的地步。

周婷：2014年整体的发展增速是继2013年以来继续下滑的。相对而言，有一个比较严峻的数字是中国人奢侈品的境外消费外流会极其严重，根据我们的统计是76%的奢侈品消费是发生在境外的，也是说过去的一年，中国人买了全球1076亿美元的奢侈品，但是只有250亿美元是发生在本土境内的。这就形成了强烈的对比，中国人对奢侈品有强烈的购买欲望，并且也保持了强劲的购买力，但是这些消费的主流并没有发生在中国本土市场，反而在全球范围内形成了所谓“中国消费者市场”的现状。

当然，不管消费者怎么买，奢侈品牌对化妆品的重视都显而易见。比如LV兴建了化妆品研发中心，迪奥和香奈尔也从服装跨到化妆品，D&G和宝洁合作，授权推出护肤品，Gucci也和宝洁合作，授权推出彩妆、护肤品等等。

财富品质研究院院长周婷认为，这是奢侈品牌向大众化和时尚化拓展的反映，化妆品确实是奢侈品牌新的利润增长点，不过，和皮包、珠宝、腕表等奢侈品牌的主流经典品类相比，化妆品在整体贡献中依然是偏弱的。

周婷：我们研究奢侈品牌旗下化妆品类的发展，确实看到这个品类是比较快的，这也侧面反映了现在奢侈品牌的另一个市场策略，就在不断的大众化和时尚化。这种策略实施从产品多元化角度来讲，就是发展多品类的，化妆品它的单价最低，但是面对的客群相对广泛，实际上从整个现金流和收入来看，从销售角度来讲，对于这些上市的奢侈品公司是非常好的正向反应。确实我们观察到了化妆品品类的快速发展，但至于是不是异军突起还不好说，因为相对于一些传统的奢侈品牌的经典品类比如皮具、珠宝、腕表，化妆品的代表性还是相对较弱的。

就拿Burberry来说，它在2013年二季度把化妆品正式作为集团的第五大业务板块，它的美妆专卖店已经先后落户英国伦敦和韩国,专卖店里除了以传统方式陈列旗下彩妆、护肤品以、香水之外，甚至还利用数字技术提供美甲和底妆的虚拟效果演示。

这种做法很快收到了成效。截至2014年3月底，化妆品板块运营第一年就为品牌带来了约1.5亿英镑的收入，贡献了集团总收入的7%。

近年来，奢侈品牌跨品类发展非常多见。因为奢侈品牌也陷入了一种困境，单一品类已经不足以支撑自身长期发展，而产品多元化、品牌多元化则可以增加新的贡献点。对此，财富品质研究院院长周婷表示，不是所有的跨品类都能成功，但可以肯定，奢侈品牌化妆品这个门类的增长还会持续。

周婷：现在来讲非常普遍了，甚至可能跨类的品类远远超过目前的有形物品，包括很多奢侈品类涉足于无形产业，包括服务业态、酒店、餐饮这些业态。可以说奢侈品牌现在产品多元化的战略，已经是从只关注产品转向了注重生活方式，围绕消费者生活方式来展开所有品类的规划，包括集团旗下和品牌旗下子品牌的产品线，规模越来越大。比如像Burberry、Chanel、Dior他们实际上是规模较大发展较为迅速的，而且是和专业化妆品集团合作，所以在渠道拓展方面特别快。

有个段子说，女人怎么防色狼？当场卸妆嘛！这个说法很夸张，但足以反映出化妆这件事对女人的重要性。在视频网站Youtube上，有一位叫做米歇尔·潘的越南裔美国人，就靠着教大家化妆这件事，登上福布斯排行榜。

据说她15岁的时候，是这样在博客中描述自己幻想的生活的：拥有很多钱，并且能够有很多时间去尝试各种不同的打扮和妆容。2007年,因为要回答两个博客读者问到的化妆问题，她在YouTube发布了七分钟的化妆入门教程视频，当时是用苹果电脑自带的镜头录制的。

让她没想到的是，她的视频每周都有4万点击量。在粉丝们的支持下，她陆续又发布了很多如何做面膜、化妆还有护肤的技巧。2009年，她制作发布的“如何画出Lady Gaga的眼睛”的化妆教程，因为某个知名网站的推荐获得了超过百万的点击量。

在众多化妆教程视频制作者中脱颖而出米歇尔·潘，在2011年被兰蔻发现，并成为品牌代言人，代言产品大获成功，销量也远超过预期。到2012年，米歇尔成立了女性化妆视频聚合平台ipsy，而且在2013年和欧莱雅合作推出了自己的化妆品品牌。

业内预计，2014-2018年，化妆品市场将保持20%以上的高速增长。财富品质研究院院长周婷表示，增量市场同样不容小觑，除了对面子工程格外在意的女性消费者，男性也日益成为了新的生力军。

周婷：随着人们生活品质的提高，包括人们生活品质的转变，男性也成为专业护肤品的消费族群，而且这个族群越来越时尚化、年轻化。所以这就可能推动品牌进行产品设计、产品研发、品牌推广和销售渠道的重塑方面会有新的策略，根据年轻、更广泛族群的新特点。

大家可能也有这样的感受，化妆师大部分都是男士，国内一些教化妆的节目也都是男士化妆师。