裁员、销售大降20％，日化巨头联合利华、宝洁败在何处？

曾经的巨人正在遭遇危机。 最新出炉的《2015中国快消品年度报告》（以下简称《报告》）显示，2014年中国快消市场持续低迷、行业增长乏力。其中，宝洁、联合利华这些过去傲视群雄的外资日化巨头受到的影响更为显著。      

记者了解到，这份《报告》由上海市东方世纪消费品发展促进中心与长三角咨询研究机构——“快消品咨讯”实地走访近百家知名快消品企业高管，并结合150家在沪深港三地上市的快消品公司案头研究撰写而成。       

《报告》称，在剔除万洲国际因收购史密斯菲尔德的爆发式增长后，2014年快消行业整体增幅仅为5%，与2013年基本持平。       

但是，从企业营业收入的变化来看，55.3%的企业营收增长，相较2013年下降3.3个百分点；营业收入下降的企业数量占比则达到了30.7%，相较2013年增加了1.7个百分点。       

行业增长停滞，巨头们难以独善其身。宝洁计划通过出售、停产及自然淘汰的方式，剥离或退出90至100个旗下品牌，裁员是无法避免的事情；而宝洁的死对头联合利华，此前发布的2014年第四季度财报显示，它终结了以往在中国连续多年的双位数增长，销售额大幅下滑20%。       

巨头们为何会出现危机？联合利华北亚区副总裁曾锡文将此归结为，在经济形势不佳的情形下，经销商压缩库存所致。       

曾锡文表示，联合利华七成以上的商品销售发生在现代通路，但现代通路近年在一线城市遭遇发展瓶颈，“经济形势不好的时候，大家首先想到的当然是削减库存。”       

《报告》则提及，联合利华等巨头之所以会出现营收大幅下滑，一方面是源于宏观经济形势不佳，另一方面则跟近年来本土品牌的崛起有关。据了解，除洗发水外，联合利华、宝洁等外资日化品牌在其他日化品类的市场份额多有所下降。     

不过，日前在《报告》发布会的现场，曾在外资日化企业就职的1号店副总裁黄志雄抛出观点认为，这些巨头之所以在2014年陷入困境，正是倒在了他们过去获得的巨大成功上面。       

黄志雄表示，宝洁以及联合利华在中国成功的基石，第一是通过大量购买广告来控制传播渠道；第二则是通过占领大卖场、超市等现代通路控制销售渠道。       

而如今，在电子商务的崛起过程中，这两个关键渠道正在大量重组。首先，实体店业绩下滑，关店频繁；而在传播渠道方面，人们越来越发现，在销售渠道做广告的效果，超越了在广告渠道做销售。因为，从搜索端看到一个商品继而产生购买比较难，而在一个购物网站上搜索到商品继而带来购买相对容易。     

  “互联网品牌的大面积崛起更加速了这一过程。”黄志雄称，通过互联网销售的品牌商品，比如三只松鼠、小米手机等，因为渠道创新节省出相当大的一部分成本，他们将这些节省的费用让利给消费者，渠道利润重新分配，从而让产品的性价比得到提升。       

此外，与互联网相伴成长的一代年轻人，已经不愿和父母辈选择一样的品牌，这些都导致宝洁或联合利华在中国重现辉煌的难度越来越大。