压力山大 日化巨头日子不好过积极探索寻找突破口

尽管从去年就着手开展了品牌收缩计划，但宝洁的减员增效行动目前仍不很成功。从宝洁近期公布的最新财报看，其销售数据仍在下滑。作为全球最大的日化巨头，宝洁在过去20多年间凭借多品牌战略，在国际市场的竞争中数尽风流。这让人很难想像，在成立170多年的今天，宝洁已经需要通过丢城弃池来改善自身的营销数据了。

对于不同的日化企业来说，是选择“瘦身”还是“增肥”，其意义也不同。对宝洁来说，“瘦身”可能会意味着能重回当年的辉煌时刻。 对联合利华来说，“增肥”却可能意味着找到新机会和突破口。

为重现光彩宝洁不断“瘦身”

全球日化巨头宝洁日前发布的财务数据并不理想，财报显示宝洁2015财年第一财季销售额为181亿美元，同比下降8%。

这份财报再次让宝洁的“瘦身”计划受关注。

为了让宝洁重现光彩,重回宝洁的CEO雷富礼将剥离100条过去3年销售一直下降、年销售额在1亿美元以下的非核心品牌的产品线。早些年宝洁已经卖掉了和日化不搭界的金霸王电池、品客薯片等品牌。

据《华尔街日报》报道，宝洁最新的“瘦身”计划是将出售旗下定位于高端的沙龙洗发品牌Frédéric Fekkai。此外被剥离的品牌或许还包括美发品牌威娜和伊卡璐。剥离后原本有200个品牌的宝洁将剩下包括汰渍、Bounty纸巾和吉列在内的65个主要品牌，这些品牌在宝洁830亿美元的营收中占据了86%的比例。

麻省理工大学斯隆管理学院电子商务中心研究学者迈克·施拉格指出，雷富礼是“二八原则”的忠实拥护者，即他认为20%的客户（或渠道）会为公司带来80%的利润；现在，他已经很清楚那20%在哪里。但宝洁首席技术官凯西·费希说，尽管如此，重塑过程最艰难的部分在于如何从保留下来的品牌中激发出更强大的增长力。

联合利华频繁并购填补高端空白

另一家日化巨头联合利华2014年的表现也不尽如人意：去年全年营收下滑2.7%至484亿欧元。在发布2014年财报后，联合利华也曾表示，在2015年会利用自有现金流加速并购新业务。从这位巨头近来采取的一些动作也可以看出，个人护理业务正是他们在寻找机会和突破口。

与宝洁“瘦身”不同的是，巨头联合利华却开启了逆势收购模式。最近两个月，联合利华相继收购英国护肤制造商REN Skincare和高端护肤品牌凯诗薇，频繁的逆市收购动作预示着联合利华将开拓高端护肤品市场。

除了今年的两宗收购外，联合利华在去年上半年表示将投资法国高端护肤品牌ioma；在去年年底宣布并购竞争对手宝洁旗下香氛沐浴露品牌卡玫尔和激爽除北美及加勒比地区以外的业务。而在更早的2011年，该集团还斥资37亿美元收购了美国护发品制造商 Alberto Culver。对比宝洁旗下的SK-II、蜜丝佛陀等品牌，联合利华在高端个人护理产品的市场布局上依然薄弱得很。

有分析称，对于REN的收购，补足高端护理产品系列也许是联合利华最直接的动机。但近年来天然护肤品成为化妆品市场重要增长点的势头，以及REN在海外市场销售的比例和品牌认知度，也都是联合利华所看重的。

“大而全”还是“小而精”

曾几何时，联合利华、宝洁这些公司的广告都是消费者街头巷尾的谈资，是快消企业竞相模仿的对象，引领着行业的风潮。但不知从何时起，它们的光环开始悄然褪去。

宝洁和联合利华的一系列计划就已说明，那些曾经风光的日子已经离他们远去了。

彭博社指出，宝洁的一系列计划反映了快消行业正面临着巨大的压力和激烈的竞争。有分析师甚至表示，宝洁并没有跟上业界的发展， 比如在吸引年轻人和少数族裔的问题上其竞争对手欧莱雅就显得更成功一些，它依靠收购Urban Decay化妆品牌俘获了走在时尚前端的年轻消费者，此外欧莱雅还通过收购巴西染发剂制造商Niely Cosmeticos Group，大力拓展南美市场。尽管宝洁也大力宣传旗下更针对年轻人市场的玉兰油品牌，但其营销方式仍被认为更适合成熟女性。

波士顿大学奎斯特罗姆商学院教授詹姆斯·波斯特说，剥离盈利能力较差的业务后,宝洁可以将优秀人才释放出来,还可以充实资产,以备日后在全球范围内进行收购。

但也有分析师指出，面对钟爱低价品牌的消费者以及主打自然、有机产品的小型竞争对手,“瘦身”后的宝洁是否有能力重新赢得消费者的青睐,同时又能够与这些竞争者一较高低，答案仍然存疑。

有业内人士指出，其实这些日化巨头不是不想跟上消费者的脚步，但每一次的机会都让他们错过了，因为他们的反应速度太慢了。

多年来一些快消企业一直坚信，给予消费者更多的选择将鼓励他们更多地消费。但分析师称，有大量的证据显示，顾客和消费者不想更多的分类和选择，消费者希望保持简单而方便的生活。

耶鲁大学的市场分析教授表示，尽管宝洁旗下品牌众多，但品牌分类并不精细，种类也不够丰富。面对消费者口味的不断变化，宝洁并没有及时调整市场策略。

宝洁上一次推出全新的产品种类还是十多年前,当时它推出了Swiffer拖把和佳洁士美白牙贴。如今后起之秀越来越多,残酷地争夺着超市份额。投资银行Sanford C.Bernstein分析师阿里·迪巴贾指出，无论是自有品牌还是针对小众人群的产品，小品牌都有可能把那些大品牌拉下马。

彭博社指出，越来越多的大公司开始质疑规模效应所能带来的好处，宝洁显然就是其中之一。

曾与宝洁及其他大型消费品企业合作的趋势顾问费斯·波普康认为，宝洁一直都是以大取胜，可如今人们更喜欢小而精，喜欢个性化和定制化的东西。对于首席执行官和董事们而言，目前在讨论如何有效地管理种类千差万别的众多产品线时，他们提到更多的一个词已变成了“专注”。