韩国化妆品为何要在百货电商等渠道降价?

李敏镐的形象贴在innisfree(悦诗风吟)漂亮的店铺门口，他温暖地笑着，如果配上台词，最近可能是：“面霜减价20元……”

7月15日，不少韩国化妆品要换上更低的价格标签了。虽然这些面膜、面霜们有的只下降区区几元或十几元钱，许多年轻女学生、职场新人还是免不了兴奋地议论一番。

“中国政府将化妆品关税从5％降到2％，是给了外资公司一个信号，大公司、大品牌都会公开响应的。”一位美资化妆品牌高管告诉记者。

爱茉莉太平洋，韩国最大的化妆品公司，不久前公布了详细的降价方案。

公司共有7个品牌进入了中国，其中雪花秀、兰芝、悦诗风吟、伊蒂之屋4个品牌在中国平均降价3-12％。调价将在百货、专营店、单品牌店、电商等各渠道同时展开。

爱茉莉太平洋旗下几个主要品牌进入中国市场的时间

为了解释降价幅度，爱茉莉太平洋向记者提供的是明星产品的降价情况。雪花秀一款产品降价100元，而兰芝等另外三个品牌的明星产品的降幅在二三十元这一水平。

年轻品牌梦妆据说是因为在中国生产，没有参加降价。爱茉莉太平洋方面告诉记者，降价是为了响应关税下调政策，以及支持拉动中国市场内需。

韩国化妆品最近几年在中国爆红，受到不少年轻女孩的热烈追捧，她们中的很多人相信，BB霜、气垫粉底，以及各种令人眼花缭乱的韩国面膜，具有神奇的护肤美容功效，令她们心情愉悦。当红韩国明星的推荐更推高了这股热情。

比起兰芝、梦妆这两个在中国有不错顾客基础的化妆品牌，它们的母公司爱茉莉太平洋集团只是最近几年稍显高调一些。而LG和三星这两家以电子产品闻名的韩国超级公司，其实也是韩国化妆品领域的巨头，LG旗下高端化妆品WHOO(后)常常出现在购物中心的一层，和雪花秀相距不远。

至于韩国化妆品降价这件事——最近一个多月来，一家外资化妆品公司如果不对外高调宣布降价，似乎就是主动离开了这个圈子的主流，但他们并不会很快就披露降价的详细方案。

态度比较明确的是雅诗兰黛，从7月1日起，已经执行降低后的价格了。降价仅限中国区，涉及到多款明星产品。最大的降幅出现在悦木之源品牌，达到23％。但人们议论最多的还是被称为“贵妇品牌”的海蓝之谜，精华面霜这次一下减去300元。

业内消息称，欧莱雅也已经开始执行新的价格了，但公司对数字讳莫如深。大约是在雅诗兰黛公布消息之后一周，爱茉莉太平洋终于也“算”出自己该降多少了。

“韩国化妆品为什么要凑热闹降价？他们价差又不大。”一位奢侈化妆品内部人士感到有些意外。韩国化妆品的处境，与欧美品牌有着非常大的差异。

关于这轮化妆品集体降价，业内几乎没有人认为，关税下调是最核心的动因。进口护肤品连锁有机家Organic+ 创始人兼总裁陆晓明指出，化妆品关税是针对产品进口价征收的，基数远低于顾客在市场上看到的零售价，且此次关税只降3％，可以说无关痛痒。

关税，拉动内需，都只是触动降价的借口——化妆品牌们早就想降价了。

中国市场对爱茉莉集团全球销量的“贡献”

真正的原因无非是中国和海外市场价差太大，代购给品牌惹来不少麻烦，以及今年中国市场内需不够兴奋，需要降价才能刺激销售。高端、昂贵的化妆品牌，降价的需求比大众品牌迫切得多。

但向来以“可爱”而非“高贵”形象出现的韩国化妆品是委屈的。产品价差不大，代购影响较小，简言之，他们的整体价位就是比较低的。

雪花秀是爱茉莉太平洋的顶级品牌，既有两三百元的基础单品，也有超过千元一瓶的精华。自雪花秀而下，兰芝、梦妆、悦诗风吟……一两百元就能买下一款单品。京东商城上，一款悦诗风吟气垫BB霜的价格在150元左右。

欧莱雅、雅诗兰黛总的来说比爱茉莉太平洋贵多了，人们往往也觉得他们的产品更高端。当他们突然降价10% 甚至更多，爱茉莉太平洋“便宜”的这一优势，就变得没有那么明显了。

再看代购问题。

雅诗兰黛和欧莱雅在全球主要国家，特别是机场都有铺货，中国游客海淘起来非常容易。而韩国化妆品通常只能在韩国购买，有不少中国人去韩国旅行时会采购，也有一些代购店主长期做韩国化妆品生意，但规模显然是比较小的。

还是因为韩国化妆品比较便宜，中韩两国的价差也就比较小。如果中国顾客找专门的韩国代购，考虑到运费、代购抽成……比起国内专柜，她们往往节省不了太多。

相形之下，欧美奢侈化妆品的代购就显得非常划算，有时代购一件产品可以省去五六百元甚至上千元。

既不是因为关税下调，也不是为了打击代购，韩国化妆品的降价，归根结底是被对手“逼”的。

如果你研读过各公司的降价方案，你就会发现，化妆品公司把降价这件事，搞得还挺复杂。

不是全线降价，而是有的降有的不降。同一集团的不同品牌降幅不一样，欧莱雅整体降幅在3% 上下，各品牌有所不同。雅诗兰黛也设计了复杂的降价体系，风向标意义的各品牌明星产品降幅在11- 23% 之间，有时相去甚远。

“为什么只选择一部分单品降价?精确到个位数的降幅是怎样计算出来的?”上述美资化妆品高管告诉记者，价格结构是一个需要从全球角度来把握的、非常复杂的课题，此次降价虽然发生在中国区，却都是在全球总部开会，才定下来的。

价格策略，是一家公司市场战略中极为关键的一环。公司不仅要算账，更要研究市场心理;在中国，还要研究政府思路，以及海关、税务等多个相关部门的态度。

而在市场上处于追赶者地位的韩国品牌，还要密切关注对手。价格是他们的优势之一，当对手的价格发生剧烈的变动，他们必须设法保住自己的优势。

5月末中国政府宣布下调关税后，化妆品牌快速响应，几乎所有业内一二线品牌都表态要降价，但降幅，所涉品类，简直就是化妆品大牌之间的宫心计，谁都想知道对手降多少，然后自己再出牌。

雅诗兰黛的小棕瓶和兰蔻的小黑瓶，你觉得他们会不在乎对方的价格变化吗？

“韩国化妆品本身并没有降价的动力，但随着那些定位较高的竞争对手集体下沉，韩系的空间受到了很大的挤压。降价，是被逼无奈之举。”陆晓明说。

欧美大品牌的集体降价，对韩国化妆品是一个不小的冲击。中国不过是欧美大品牌市场拼图中比较重要的一块，而对爱茉莉太平洋来说，中国是最大的市场，也是输不起的市场。

2014年10月，爱茉莉太平洋在上海嘉定区投资7.5亿人民币的生产、研发、物流中心投产。

“年均生产能力将达1.3万吨，约相当于年产1 亿支产品……集团迄今为止在韩国以外兴建的最大的生产研发物流基地。”爱茉莉太平洋已经有高达一半以上的市场份额，是由中国贡献的。

“我们能够明显感觉到，韩国化妆品在市场营销上，投放得非常凶猛。”上述美资化妆品牌高管说。

这几年韩国化妆品的爆红，背后是韩国人的艰苦努力。在这个变化多端的行业里，韩国品牌以惊人的速度研发、高频率地推出新品，不断搅动市场。他们发明了BB霜、气垫产品，不断地换上讨人喜欢的韩国明星代言人。

“总的来说，韩国化妆品长于营销，研发虽然密集，但技术实力上比欧美品牌略弱。销售依靠的是明星效应的拉动，很多产品红得快，过气也很快。”陆晓明说，韩国化妆品的顾客群是那些年轻、消费能力稍差的群体，他们并不是最主流的消费者，兴趣变化得也更快。

为了打赢中国这个最重要的战场，韩国品牌付出了巨大的心血，现在，他们需要牺牲利润率，来保住市场份额。

那么现在新的问题来了：价位区间低于欧美品牌的韩国化妆品降价了，价位总体更低的中国化妆品牌该怎么办？