外资日化品牌在华整体下滑 国产护肤崛起机会最大

据了解，这已是凯度消费者指数和贝恩公司第四次合作发布《中国购物者报告》，报告主要通过分析凯度消费者指数所跟踪调查的四万户中国大陆家庭的实际购物行为，主要对占快消品销售总额80%的个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这四大领域中的26个品类在2012-2014年三年间零售价变化、受促销活动影响大小、各品类外资品牌份额变化以及销售渠道变化趋势等方面的研究。

报告显示，在日化品类中，个人护理销售额2013—2014年度的增长率达8.2%，较2011—2012年度的11.3%有明显下滑，而家庭护理同样也呈下滑趋势，2013—2014年度增长率仅为4.3%，增速明显放缓。

此次报告将所研究的品类分为两组：高端化品类和大众化品类。牙膏、牙刷、护肤品、护发素、彩妆因平均售价增长率高于中国通胀率而跻身高端化品类。家庭护理品类以及个人护理的洗发水共5个品类则为大众化品类。

备注：年平均售价增长率高于同期年均通胀率为高端化品类，反之则为大众化品类数据来源：2015年中国购物者报告

此外，报告显示，中国公司越来越具备竞争力，并能利用其低线城市的网点布局实现更高的市场增速。中国品牌已经连续三年从国际竞争对手中争得市场份额。2014年中国公司总体增速为10%，如今占26个品类销售额的70%左右。而外资品牌的增速仅为3%。中国公司在18个品类中从外资公司手中赢得市场份额，其中日化类领土扩张最大的品类有护肤品、衣物柔顺剂、彩妆。

为何外资品牌在所有级别的城市市场份额均有下降？贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席布鲁诺·兰纳认为，快消品增速放缓是经济基本面的一个反映，外资品牌下滑有两个原因：首先，快消品在一、二线城市销售下滑，而在低线城市增长快，但外资品牌在低线城市的布局很少；其次，外资品牌和大卖场合作更多，但大卖场渠道增幅放缓，这也是导致外资品牌在中国市场下滑的原因。

此外，报告显示，电商渠道成为快消品消费的一个重要渠道，2014年电商销售额仅占快速消费品行业总销售额的3.3%，年度增长达34%。其中护肤、彩妆、婴儿配方奶粉、婴儿纸尿裤四个品类成为电商快消品销售的主要品类，占整个电商快消品销售总额的60%左右。