外资日化巨头的中国“救赎”

7月20日，联合利华与阿里巴巴签署战略合作协议。双方共同宣布，将在村淘、跨境电商、满天星、支付宝以及大数据运用等方面达成战略合作，这也是阿里首次与快消品牌进行此类型的合作。

联合利华北亚区总裁马瑞文表示，双方的合作会深入到品牌建设及物流等各个方面。

日化巨头业绩下跌

但3天后，联合利华2015年半年报出炉，受销售额增速放缓的影响，联合利华今年上半年盈利下降18%。

财报数据显示，联合利华今年上半年净利润为24.9亿欧元（约合人民币170.9亿元），而去年同期这一数字为28.2亿欧元。相比利润，联合利华上半年的营收状况略佳，增长了1.8%，达到269.9亿欧元。

事实上，外资日化巨头们都在2014年和2015年的中国市场上，遭遇了严重的业绩困境。联合利华与宝洁在华的业绩都出现不同程度的下跌，并直接拖累报表。

在此背景下，日化巨头纷纷改革自救。此前，宝洁将43个品牌打包卖给科蒂公司；随后，宝洁“全球职务最高华人”中国美尚事业部副总裁熊青云“跳槽”至京东。而联合利华则在与马云签字前一个月，宣布入驻京东全球购。

无论是四下并购、快速拥抱电子商务渠道，还是大刀阔斧地进行品牌“瘦身”，宝洁和联合利华的动力与目标都是一致的：在消费升级时代，重新抓住已经改变了的消费者和购买力。

中国市场遇挫

在连续多年的高增长后，联合利华的警报在2014年第三季度突然拉响。2014年第三季度，联合利华中国区销售额同比下降20%；第四季度，其再次宣布，中国区销售额又下降20%。

联合利华有将近40%的销售额来自于新兴市场。2014年，由于以中国为代表的新兴市场消费需求下降，联合利华收获了5年来的最低销售增长率。

同样，截至2014年第三季度，宝洁曾经历了连续5个季度的营收减少。

业内人士称，影响快消品销售的3个因素为人口基数、人均收入以及GDP增长。联合利华以发展中国家为重心，其70%以上的增长及50%以上的销售目标都是在发展中国家实现的。而像中国这样的发展中国家，发展到一定程度后，消费者的需求正在从基础转向高端。

贝恩咨询近期发布的《2015年中国消费者购物报告》称，包装食品和饮料的市场销售量在2014年均出现负增长，分别为-1.1%和-0.3%，而食品是联合利华的重要品类。

宝洁旗下美容、美发和个人护理部门第二季度净营收为49.62亿美元，比去年同期减少6%。

除了消费升级外，渠道演变更是让外资巨头们措手不及。贝恩的报告中称，电子商务的蓬勃发展和渠道的多样化，使得巨头们依赖多年的大卖场增长受到了巨大冲击——大卖场增速从2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。

从产品开发、品牌建设到渠道布局，国产品牌都在快速抢夺外资的份额。比如洗涤市场上，以立白和蓝月亮为首的本土军团已经占据主要市场份额。

而美妆市场也在遭遇来自国内外的双重夹击。中韩自贸区开禁，预计大批韩国化妆品将以更低的价格进入中国市场。

殊途同归的改革

宝洁与联合利华的“自救”已经进行了一年多，两头处境接近的大象，上演了南辕北辙的行动：宝洁狂卖，联合利华狂买。但背后的逻辑也许是相近的：宝洁希望通过缩减品牌，在大单品上提供更好的产品；而联合利华买进的多个高端个人护理品牌，使它从仅能满足中低端需求走向满足更挑剔也更有购买力的中国新消费群。

2013年5月，曾在2000年~2009年担任宝洁CEO的雷富礼重掌宝洁。雷富礼由早前的疯狂并购，转变成大力度对该集团业务进行精简，如卖掉了多数品牌，甚至包括沙宣等知名品牌。

宝洁近期的“瘦身”运动集中在了美容业务领域。行业人士认为，这主要是因为宝洁在该领域的发展并不顺利。有数据显示，2014财年，宝洁美容业务的销售额为195亿美元，在五大业务中排名第三（占比24%），已经连续两个财年同比下降2%，照宝洁“剥离年销售额不到1亿美元的小型品牌”的战略，在将43个品牌打包给科蒂之后，已接近完成任务。

联合利华的做法，则是在营收低谷频频出手。2015年上半年，联合利华马不停蹄地进行了4次收购。联合利华此前曾公开表态，将继续引进具备发展潜力的品牌以提高实力来面对竞争。

与传统渠道不同，联合利华新引入的品牌会与天猫国际进行合作，用电商和互联网的方式覆盖到目标消费人群。同时，通过与阿里巴巴进行数据合作，希望可以精准定向人群。