消费形势低迷 欧莱雅等国际化妆品巨头集体大调整

刘琼

面对宏观消费形势的低迷，国际化妆品巨头们正用不同方式的调整来应对变化中的消费品市场。宝洁（PG.NYSE）正通过瘦身削减近百个品牌来专注核心业务以提升业绩；科蒂（COTY.NYSE）正通过收购宝洁旗下大量美妆品牌，巩固自己香水老大的地位，同时扩大自己美妆领域的规模和地位；联合利华（UN.NYSE）近期也通过一系列护肤品收购，加强高利润的领域；日本最大化妆品公司资生堂也正在新CEO鱼谷雅彦引领下进行复兴改革。

而在中国市场，全球最大的化妆品巨头欧莱雅近期虽然没有大的并购动作，却在进行积极的内部调整与转型。《第一财经日报》记者获悉，欧莱雅中国大众化妆品部（CPD）已将部门销售团队的组织架构进行重组与调整：巴黎欧莱雅与美宝莲的两大销售团队进行合并，改变为以百货渠道、现代渠道、化妆品专营店三大分销渠道为导向的三大销售团队。

欧莱雅(中国)大众化妆品部总经理斯铂涵（RinderknechStephane) 对《第一财经日报》记者表示，构架调整可以使品牌具有更大的灵活性，可以将更多品类的产品推向消费者，以更加多样化的方式与消费者保持联系。

从欧莱雅日前发布的近20年来最强的半年报来看，上述调整已经取得良好的效果。Stephane表示，欧莱雅将抓住中国市场快速变化中的机会，继续大规模投资数字化转型和品牌发展。

构架调整大动作背后

据悉，在规划和确定构架重组与调整后，从2014年年中开始，欧莱雅中国大众化妆品部（CPD）就开始沟通和执行上述调整：巴黎欧莱雅与美宝莲的两大销售团队进行合并，改变为以百货渠道、现代渠道、化妆品专营店三大分销渠道为导向的三大销售团队。

谈及构架调整的原因，Stephane表示，中国与中国消费者每天都在发生变化，五年前来中国的他亲眼目睹了这些变化：“我刚来中国的时候，微信远远没有普及；而且我们的产品也没有更加深入地渗透到一、二线城市以外的地方，而现在很多方面都发生了360度的变化，比如90后消费者蓬勃的兴起和发展，甚至有00后的出现；新消费者也分布在中国各个地方；电商发展速度惊人、规模庞大。”

“所以欧莱雅也会顺应这些变化而调整。”Stephane说，“一方面希望可以更好的接触到消费者和客户，不管他们在哪里；另一方面是希望进一步改善服务，使我们可以更快，更好、更高效、更优质地服务于消费者群体。”

欧莱雅男士系列

他透露，这次构架调整的主要内容，是开始分渠道和品类来开展市场营销相应的活动，比如针对超市渠道，将会是整个大众化妆品部针对该渠道为客户提供服务，而不是以前单一的品牌单兵作战提供服务。

“这样的架构可以使我们具有更大的灵活性，可以将更多品类的产品推向消费者，以更加多样化的方式与消费者保持联系。”Stephane说，同时欧莱雅在产品上也希望抓住中国市场快速变化中的机会，以巴黎欧莱雅男士新近推出的5重功效洗发水为例，欧莱雅男士在护肤领域在中国市场上已经占据领导地位，基于对男士的深入了解，公司希望将已经取得的优势地位拓展到护发领域。“因为随着消费升级，更多中国年轻时尚的男士对护肤和护发有特殊的需求，比如后者的控油、去屑和止痒需求等等。虽然目前男士洗发水仅占10%所有的市场份额，但是增长速度达到40%，有很大的增长潜力。”

从欧莱雅日前发布的近20年来最强的半年报来看，上述已执行一年的调整已经取得良好的效果。欧莱雅集团最新公布的2015半年报显示，其实现销售总额128.2亿欧元，合并增长14.7%，同比增长3.8%；营业利润实现23.2亿欧元，合并增长14.5%；每股净收益合并增长18.9%，达3.47欧元。同时，集团预计下半年将持续加速增长。

里程碑式的电商突破

不仅是适应新变化的产品推出和构架调整，欧莱雅在营销方式上也会适应中国消费者的购物行为变化而改变。Stephane表示，欧莱雅正在积极数字化转型，希望能与消费者整个消费旅程中的每一步都建立连接。从开始寻找信息，到评价产品，到进行购买，到最后能够成为品牌的代言人向其的朋友圈推荐。

具体而言，数字营销项目主要关注两个方面，第一是在搜索方面，以巴黎欧莱雅男士5重功效洗发水为例，品牌会在所有的搜索渠道上都会进行宣传，只要客户想解决头发问题都会搜索到欧莱雅；第二是在互动方面，品牌推广发布等活动会有实时现场对话聊天，网上直播等等，希望给客户在随时随地可以和品牌有一个共鸣和联系，而不只是品牌向消费者推产品。

数字化也是欧莱雅实现愿景的重要手段，Stephane说：“我们有一个目标在未来10年中要增加10亿客户，其中很多的增加量来自中国市场，欧莱雅是希望不管消费者身处何方都可以接触到我们的产品和信息。不论是北京上海这样的大城市，还是五、六线城市，只要你可以上网，数字化的渠道都可以把品牌和消费者联系在一起。”

Stephane表示，欧莱雅一开始就和中国的一些电商平台建立了非常好的合作，不管是天猫、京东还是聚美。“未来会进一步加强和网上零售企业的合作，更广的拓展平台的可能机会，我们认为电商对低线城市的发展影响，仅仅刚开始。”

欧莱雅电商业务在2015年上半年取得了堪称“里程碑式”的突破，半年报显示，集团电商销售收入同比增长 40%以上，占总销售额4%之多，其中大众产品部门在中国的销售来自于线上的比例已经高达15%。

欧莱雅集团主席兼首席执行官Jean-Paul Agon在财报电话会议上对此表示：“电商销售额为净销售额贡献了10亿多欧元的成绩确实可以作为一个里程碑，对未来销售增长也将产生重大影响。”