从军献，看国货护肤品崛起之路

小护士沦陷、羽西远嫁、丝宝谢幕、大宝失语、丁家宜沉默……中国化妆品在历经了90年代的争奇斗艳和风光无限后，终于尘归尘，土归土。可以说这20年是，中国护肤品行业整体落寞时，唯有少数几个品牌如星火闪烁，崛立不倒。而与之对比的，是外资大牌声势浩大进驻中国市场。

这20年，整个中国化妆品行业都在等待一个契机复苏与蜕变。比如轰轰烈烈的电子商务，就被看作是发力点。不少国产品牌已经开始着力创新，借势网络悄然复兴，重新回归大众视线。

坚持‘民族’属性，传承历史文化

国产品牌相较于外资品牌，首先在文化方面有着得天独厚的优势。以军献为例，品牌早在90年代便已创立，在当时可谓风光一时，在祛痘市场份额一度达到了惊人的30%，其系列产品贯穿了其本身的中药属性，添加数十味珍贵中药材，经由现代科技再次凝练，效果一直被消费者称赞。产品品质是军献盛久不衰的后台保障，也让军献在经历近二十年发展后成为老国货的经典。

除了质量有保证外，老牌国产化妆品能够长盛不衰的另一个原因，是它承载着人们美好的回忆。不少人对痘痘的第一份记忆，便是懵懂承载之时为痘痘所困扰，偷偷涂抹妈****军献益肤霜开始。长大后，每当打开军献益肤霜，闻着熟悉的药香味，记忆也便展开而来，这也是很多有“怀旧”心理的80后、90后喜欢国货的一个重要原因。

以‘中药’为基石，小众化个性发展

虽然外资大牌声势浩大，但在横向上外资品牌市场增速逐渐放缓，国产化妆品将进行新一轮洗牌。娇联化妆品市场部负责人表示，90后已经成为时尚消费大军，更注重深度体验的同时，消费行为的专业化、多元化是国货老品牌的有利因素。

在国产护肤品市场中，品牌开始进行差异化创新、切入细分市场的开拓和探索，其中以定位于草本概念的佰草集、相宜本草、自然堂居多，而以打出中药配方等传统文化的品牌，更受到消费者追捧，如百雀羚、军献等。以军献化妆品为例，产品以传统中医为理论基础，将传统中草药文化引入化妆品领域，“祛痘益肤”的口号直指市场上化工成分学产品的痛点，在快速祛痘的同时达到改善易长痘肤质的目的。据了解，军献其经典产品军献益肤霜，从1999年投产，一直占据着娇兰佳人祛痘类目第一的位置，16年间累计销量达到五千万瓶。

‘电商’发力，线上线下同时传播

除了传统卖场，通过电商渠道的国产护肤品也是人气飙升。虽然体量还暂时不如国际巨头，但正在快速发展，甚至在一些营销领域的销量和份额已经超过国际巨头。

据悉，除了百雀羚、韩束等在新旧媒体大铺广告而销售提升的国货外，以军献等为代表的传统国货，从2012年也开始进军互联网，不仅有自己专业运营的电商团队，天猫、京东等多电商渠道运营，在线上营销活动频繁发力，目前线上年销售额也达到了千万级别，正向这亿元级别进发。

在未来，国货产品线上年轻人将成为消费主力，以军献为代表的国货护肤品也将从此崛起。