本土化妆品全力开拓电商渠道力图实现市场逆袭

一直徘徊在中低层市场的本土日化品牌迎来了新的契机。

曾经在商超中被外资日化巨头打压得几乎无法抬头的本土化妆品全力瞄准电商渠道，力图借助电商来实现市场逆袭。

本土化妆品发力电商渠道

国际咨询公司贝恩的一份报告显示，在过去的2014年，26个快速消费品品类中有18个品类，本土公司正从外资公司手中赢得更多市场份额。而护肤品类是本土公司抢到最多市场份额的领域，外资公司在这一领域的市场份额降低了4.8个百分点。

虽然在总体销售额方面还不能抗衡，但中国本土化妆品在电商领域的表现和实力已经逐渐赶超外资品牌。

日前，上海家化品牌天猫官方旗舰店揭幕，其包含1个联合品牌旗舰店和8个子品牌旗舰店，通过整合品牌资源，实现全品牌销售导流。据悉，在天猫官方旗舰店开业之后，接下来还要做APP进行销售。上海家化董事长兼总经理谢文坚向媒体透露，线上业务或将成为上海家化重要发力点，三年内其电商的份额将提升至20%。而在上海家化日前举行的秋季新品发布会上，宣布针对“90后”推出品牌茶颜，完全走电商渠道。

此外，丁家宜创始人庄文阳在回购丁家宜品牌后，做的第一件事情就是推新品、走电商路。

而同样是国产化妆品的老品牌百雀羚转型更早。在2010年，百雀羚旗舰店就亮相淘宝商城；2011年，百雀羚引入第三方电商专业团队，网店频繁推出营销活动，在去年“双十一”大促中，天猫旗舰店总销量达3854万元。今年上半年，在天猫美妆3788家旗舰店，销售额位列第一的就是百雀羚，第二、第三位也被本土化妆品品牌拿下，分别为韩束和阿芙。

在8月的天猫品牌排行中，TOP10品牌依次为：韩束、百雀羚、美肤宝、丸美、韩后、自然堂、温碧泉、瓷肌、欧莱雅、膜法世家。

业内专家认为，本土化妆品品牌纷纷布局电商，是无奈之下的选择。“渠道肯定是国产化妆品品牌市场份额上不去的重要原因之一。”

商超、百货店等化妆品传统销售渠道，国外化妆品一直占据绝对优势。最新权威统计，今年第一季度，百货商店销售的前十大化妆品品牌中，仅上海家化旗下的佰草集挤入，且位列第八，其余都是国外化妆品品牌。多年来，国产化妆品纷纷另谋蹊径，渠道下沉，走专卖店路线，这让国产化妆品品牌在激烈的竞争中获得部分市场。但去年以来，欧莱雅等国外化妆品品牌也开始仿效，布局专卖店，国产化妆品的专卖店渠道红利受到威胁。

电商竞争将进入白热期

为何本土品牌能在电商中保持前列？日化专家冯建军在接受媒体采访时表示，一是因为进入电商领域较早，二是选用了较强的电商运营团队，三是还针对电商渠道开发了不少产品。冯建军表示，随着电商、微商等销售新渠道的兴起，现在本土品牌优势比外资品牌更大。

一位业内人士认为，其实外资品牌运作电商，很多也是授权本土运营商方式来操作，“虽然都是本土团队，外资化妆品牌电商增长速度赶不上本土品牌的原因是，本土化妆品牌的营销政策更加灵活”。

不过值得注意的是，根据淘宝魔方的数据，在天猫平台上的化妆品传统品牌和淘品牌中，不少品牌的流量已经增长放缓。业内人士普遍认为，电子商务的流量红利时代已经结束，化妆品线上销售正步入全面竞争时代；同时电商的竞争壁垒将很快被树立起来，壁垒之外的品牌会迅速没落。本土化妆品牌若希望通过电商逆袭，并继续保持优势，颠覆行业格局还需继续提升实力。

据记者了解，目前本土化妆品品牌电商销售的单品价格与线下基本同价，但线上促销更优惠，比如套装形式销售，这样单品核算下来价格比线下低不少。上海家化还推出全新线上品牌“茶颜”，主要针对“90后”消费群体，将以电商为基础渠道，并根据这一人群特点在产品包装、营销手段等方面量身定做。