外资化妆品牌增长乏力 微商渠道非主流

最近半年来，陈鑫(化名)的压力之大已经超出了自己承受的限度。作为珀莱雅的区域经销商，来自珀莱雅的销售压力已经让他难以招架，这几个月几乎月月都无法完成公司定的销售指标。为了继续做珀莱雅的生意，陈鑫只能把公司的全部流动资金都用来从珀莱雅进货。然而，零售终端进入2015年之后就开始进入寒冬，望着公司仓库里巨大的库存，陈鑫有了想把公司卖了的想法。

本土化妆品经销商日子不好过，国际品牌也感受到来自市场的阵阵寒意。2014年中国市场成为资生堂表现最差的市场，全年下跌4.8%，除市场客观因素外，最主要的还是资生堂自身品牌老化，产品缺乏创新，与“80后”、“90后”的消费群体交流沟通越来越少，市场逐渐远离年轻消费群。

2015年对于本土化妆品企业是一个巨大的分水岭，今年上半年本土化妆品品牌的市场份额第一次超过50%。然而，化妆品市场也第一次出现了个位数的增长，前些年高歌猛进的时代结束了。

资生堂营销乏力

在消费者武丽的印象中，资生堂实在是一个低调的品牌，除了能在化妆品的柜台看到其身影，基本在电视上是看不到资生堂的广告的。和欧莱雅投入大额的广告费用做营销和满足细分市场需求的打法不同，资生堂一直以来以高覆盖渠道接近市场和消费者，但在媒体的投放上却是相当的“吝啬”。

在产品开发上，欧莱雅倾向于从消费者出发，针对某个细分市场推出新的品牌或者产品，在这方面欧莱雅做的是非常细的，细分出大概12个层次，每个层次都有不同的品牌对应。然而，资生堂却很少这么做，他们更多的是根据特定的渠道来开发新的品牌。

例如，针对专卖店渠道的悠莱品牌，这个品牌针对中国的二三线市场，为了抢占中低端市场而推出的品牌，但一直以来缺少广告支持，品牌知名度很低，基本依靠终端渠道的销售推荐。由于资生堂在这个品牌上缺乏营销支持，经销商对其销售也是缺乏热情，很多经销商觉得没有好的销售政策，干脆就放弃不做了。

“和欧美化妆品企业不同，日系化妆品以为他们更熟悉中国市场，因此中国区的高管基本都是日本人，相反欧美化妆品企业中国区的很多高管都是港台人士。日本国内市场和中国市场的差距很大，他们恰恰以为熟悉中国市场，反而应变力不够，产品更新比较慢，往往耽误了市场。”植物医生创始人解勇分析。

唯美度CEO晨光也觉得，欧莱雅善于迎合消费者，在细分市场上做的更清晰一些，例如增加在彩妆市场的投入，彩妆市场今年达到了50%的增长率;而资生堂的产品策略更倾向于迎合渠道而非消费者，加之对新品没有相对的营销推动，导致市场反应平平。

对于在中国市场的乏力表现，以及营销上的保守和落后，资生堂方面也表示将会加重在中国市场电子商务渠道方面的投入，其中包括数字营销，除此之外该公司表示将会加强品牌定位创新、对渠道进行重新审查以及建立本地化产品开发组织，而该公司中国分部也将进行人员重组，开发具备创新能力的人才。

本土品牌在细分市场崛起

最近两年，随着电视综艺的火爆，《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》、《蒙面歌王》等现象级的综艺节目也成就了那些冠名企业和品牌，韩束、滋源、百雀羚、珀莱雅、美肤宝、法兰琳卡、叶子面膜等本土化妆品品牌迅速崛起。相反，在这些热门综艺节目背后，却看不到一家国际品牌的身影。

“欧美和日系化妆品品牌在营销传播上整体比较保守，他们并不缺钱，但是不敢做营销创新，还是按照传统收视率的方式投放传统的电视广告，所以他们在传播上，在营销创新方面是落伍了。”解勇表示。

在解勇看来，中国的化妆品市场从一开始就是一个充分竞争的市场，政府和市场从来没有保护过本土品牌，最初宝洁、欧莱雅、资生堂、汉高等外资品牌在中国市场赚钱都很容易，这几大品牌一度在中国市场占据70%以上的市场份额。有的品牌甚至在单品市场占据垄断地位，例如宝洁借助成功的营销定位理论，利用飘柔、海飞丝和潘婷三大品牌的不同定位，几乎垄断了中国的护发市场。而那时的中国品牌只懂得打广告，做知名度，不懂得定位。

然而，随着市场细分化的趋势日益明显，化妆品市场细分出很多市场，很多本土品牌逐渐在细分市场上找到自己的位置，丸美在眼霜市场上，珀莱雅做保湿补水产品，美肤宝专门做隔离防晒，植物医生主打有机护肤理念都获得了成功。

解勇告诉《中国经营报》记者，在过去5年，植物医生每年都保持了50%的增长，坚持品牌的独特性，渠道的专一化，以及原料的独特性都是植物医生差异化的表现。“化妆品市场本身就是一个长尾市场，不会集中在少数品牌上的，日本市场上有200多个化妆品品牌，前十名也只是垄断了一半的市场份额，但是小品牌依然有自己的市场空间，只要每个品牌做好自己的市场定位，在细分市场上做出特色和差异化，都会有自己的市场。”解勇认为。

所以，这些年本土品牌的崛起也对资生堂这样的老牌外资品牌冲击很大。

微商拯救不了化妆品

2013年，韩束投入2.4亿元冠名《非诚勿扰》，2014年再次花费5亿元与《非诚勿扰》续约，这一数额刷新中国电视广告的冠名纪录，韩束一时间成为焦点。然而，号称国内日化行业“第一微商”的韩束自从2014年9月进入微商渠道，韩束在微商渠道“40天销售了一个亿”。这一销售数据让韩束成为去年的年度微商霸主。

但是最近一段时间，随着央视曝光微商涉嫌传销的新闻后，韩束也成为徽商传销的炮灰。据了解，在经历了火热的招商扩张之后，韩束自称拥有10万人的微商代理团队，韩束代理至少分为“大区、省代、市代、皇冠、铂金、天使”等六个级别，获得各种等级代理授权的方式，则是拿够规定金额的货品。韩束的每个市级代理能够发展的“皇冠代理”、“铂金代理”并没有名额限制。这就为发展传销埋下了隐患。

微商曾经在2014年野蛮生长之后形势急转直下，2015年上半年，在遭受央视在内的多家媒体多次负面曝光后，分销功能更加式微。微商渠道销售下滑带来的压力正在无形中加剧不同渠道的冲突，争夺日化店顾客，串货严重，市场被搅乱，去年纷纷涌入微商渠道的品牌大多开始逐渐远离或者淡化微商色彩，包括欧诗漫、百雀羚和韩束。

“我们认为微商是一种辅助渠道，不能弃之也不能盲目发展，唯美度也在运作微商，首先是产品线与线上严格区分，避免渠道间的价格混乱;其次，严格把控价格和产品品质，以质带量，充分挖掘微商朋友圈的品质信赖，而不是价格战。”晨光表示。

从今年下半年开始，微商渠道开始逐渐遭遇死火，很多本土品牌都开始面临在微商渠道做不动的难题，普遍存在的问题是压货很严重，虽然产品一级一级的压到更低一层的渠道，但最终销售给终端消费者的却很有限。

“互联网时代，信息更加透明，只借助朋友圈和见不到面的手机屏幕，把自己不用的产品销售给自己的朋友和熟人，这种在直销和传销之间的一种分销模式，我觉得不具有可持续性。”解勇认为。